Aperçu de l'épisode: La clé pour s'adapter aux changements dans le parcours de l'acheteur nécessite de comprendre comment les changements de comportement des utilisateurs affectent différentes variables dans le parcours. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il poursuit la semaine du voyage du nouvel acheteur avec le directeur des services de Searchmetrics, Tyson Stockton, pour expliquer comment les référenceurs peuvent mieux s'adapter aux changements dans le parcours de l'acheteur et répondre efficacement à l'intention des utilisateurs.

Résumé

  • Pour garder une longueur d'avance sur les délais de production de contenu, il faut examiner le comportement de recherche et comprendre comment la demande évolue dans les catégories chaudes et froides.
  • Alors que le comportement des utilisateurs tend vers le contenu informatif, il est important que les référenceurs se concentrent davantage sur la génération de contenu en haut de l'entonnoir.
  • Bien que le contenu du haut de l'entonnoir nécessite actuellement plus d'attention, il est important de planifier ultérieurement le contenu du bas de l'entonnoir pour saisir le trafic au bon moment.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue à la semaine du parcours du nouvel acheteur sur le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro, et cette semaine, nous allons publier un épisode chaque jour discutant de ce que vous devez savoir pour ajuster votre stratégie de contenu dans un monde post-épidémie de COVID. Tyson Stockton, directeur des services de Searchmetrics, se joint à nous pour la semaine du voyage des nouveaux acheteurs. Searchmetrics est une plateforme de référencement et de marketing de contenu qui aide les entreprises à l'échelle de l'entreprise à surveiller leur présence en ligne et à prendre des décisions basées sur les données. Et en plus de guider les clients SEO les plus stratégiques de Searchmetrics vers le succès SEO, Tyson demande à un membre malade de son équipe de nous parler du parcours du nouvel acheteur. Jusqu'à présent cette semaine, Tyson et moi avons parlé de la façon dont l'épidémie de coronavirus a affecté le comportement des consommateurs. Hier, nous avons parlé des secteurs les plus touchés. Aujourd'hui, nous allons parler de ce que vous devez faire pour reconsidérer le parcours de votre acheteur.

Ben: D'accord. Voici le troisième volet de la semaine du voyage du nouvel acheteur avec Tyson Stockton, responsable des services de Searchmetrics. Tyson, bienvenue à nouveau sur le podcast Voices of Search.

Tyson: Merci Ben. C'est là que ça devient un peu plus intéressant. C’est moins négatif et plus «Que pouvons-nous y faire?»

Ben: Écoutez, nous avons parlé de l'impact du coronavirus et de son impact sur le parcours de l'acheteur, le référencement en général. De toute évidence, les consommateurs sont au cœur de cela. Parlons un peu de ce que les référenceurs peuvent faire pour s'assurer qu'ils font de leur mieux et font de leur mieux aux yeux de Google et de leurs consommateurs. Très bien, donc le coronavirus est arrivé, je travaille dans l’industrie X et je dois déterminer ce qu’il faut faire pour s’assurer que je réponds aux comportements des consommateurs, à la demande des consommateurs. Où dois-je commencer à chercher ce qui a changé pour mon secteur en particulier?

Tyson: Ouais, Je pense que la première chose à faire est de vraiment jeter un regard honnête sur ce qui se passe. Je pense donc que l’industrie de chacun sera un peu différente. Le comportement de recherche, la façon dont les demandes de recherche ont changé et les choses vont être un peu différentes. Je pense donc que la première étape consiste à avoir une idée précise de votre demande de recherche ou de vos demandes de recherche par catégorie. Comme si vous êtes dans le commerce électronique, vous allez voir des catégories chaudes et froides. Donc, comprendre ceux-ci, et ensuite cela vous donnera une ligne de vue: "D'accord, c'est plus une opportunité." Je pense aussi regarder vers l'avenir. Je pense que nous en avons déjà parlé, en ce qui concerne les vacances qui vont ressembler à l’heure du Black Friday. Et donc je pense que regarder dans le futur et anticiper la position dans laquelle nous allons être et nous y mettre, en particulier à partir d'une production de contenu, vous avez toujours besoin de ce délai de développement du matériel.

Tyson: Je pense que si je réduisais la priorisation, je pense d'abord que je regarderais avec, disons que je suis dans le commerce électronique, je regarderais les catégories chaudes et ensuite je ferais d'abord, je regarderais l'étape la plus critique de le parcours d'achat. Voilà donc vos pages de produits et de catégories. Donc, quelqu'un a déjà décidé ce qu'il veut acheter, en s'assurant, comme nous l'avons mentionné dans le dernier épisode, que vous disposez des informations pertinentes sur la disponibilité des produits, le ramassage en bordure de rue, ces éléments ponctuels rapides et faciles à mettre en œuvre.

Ben: Donc, la première chose que vous faites est de regarder les performances de votre site existant, n'est-ce pas? Vous comparez les performances historiques et comprenez les changements qui se sont produits. Et nous avons assez de données maintenant, quoi, cela fait cinq mois depuis le refuge en place, au moins ici en Californie, que vous devriez être en mesure de comprendre la différence entre le monde pré-COVID et le monde post-COVID. Vous allez avoir des catégories en hausse et d’autres en baisse. Je pense que la question pour moi est de comprendre le grand changement pour l'intention des utilisateurs. Existe-t-il un scénario dans lequel les gens attendent ou Google attend des choses différentes de votre contenu existant? Disons que vous êtes en voyage, par exemple. L'intention peut être que vous recherchez votre futur voyage et que vous n'êtes pas prêt à acheter pour le moment car très peu de gens voyagent. Dans le commerce électronique, il se peut que quelqu'un soit intéressé par le ramassage en bordure de rue et ne vienne pas dans le magasin pour vérifier l'inventaire en personne. Comment déterminez-vous les changements d'intention?

Tyson: Je suppose que je tiens à préciser que dans la plupart des cas, ce n’est pas l’intention du mot clé qui change, mais plutôt la demande des autres intentions. Vous obtenez donc une demande accrue d'informations et…

Ben: Je vais vous repousser. Si je cherche Hawaï, mon intention est, je rêve, non? Hawaï n'est pas un bon exemple. Les îles en Grèce. Je ne vais pas en Grèce pour le moment. Je veux aller en Grèce, je ne peux pas. Il y a un changement d'intention avec ce mot-clé, non? Il devient informationnel par opposition à, il était transactionnel. Je pense que cela se produit assez souvent, les gens font plus de recherches et les mots-clés changent. Je suis assis ici en train de regarder des propriétés de vacances ou des propriétés locatives ou des biens immobiliers. Je n’achète rien. L'économie est folle en ce moment.

Tyson: Ce qui est juste, mais je suppose que ce que je veux dire, c'est que je dirais que vous prenez le, "Je veux aller dans les îles grecques", le volume ou la demande de mots-clés qui sont de nature plus informative, qui sont informatifs aujourd'hui, mais ils étaient également informatives auparavant, ce sont les requêtes qui augmentent plus nettement. Mais à ce stade, vous avez ce qu'on appelle plus de lèche-vitrines, dans le sens où les gens se disent peut-être: "Hé, quels sont les prix, les prix des billets pour la Grèce?" Et elle serait toujours classée comme une requête transactionnelle, mais elle a une partie de cet aspect informationnel dans la manière de: "Hé, je ne vais pas réellement acheter un billet pour la Grèce pour le moment, mais je veux juste voir où le les prix étaient à. Et donc je pense que ce sont les cas où vous ajoutez ensuite ces informations sur, quelles sont les restrictions de voyage? Quelles sont les limites qui disent peut-être: "Oh, je peux faire ce voyage ou je ne peux pas faire ce voyage."

Tyson: Donc, je pense qu'il y a des ajustements et des éléments au contenu qui doivent être ajoutés ici, mais je pense que c'est aussi, ce sont juste vraiment ces requêtes en haut de l'entonnoir qui sont comme, quelles sont les meilleures plages? Quelles sont les meilleures îles grecques à visiter? Et c’est là que nous assistons à de nombreux changements drastiques de comportement. Est-ce que ce type de «Où puis-je aller si je suis intéressé par la Grèce? Est-ce Naxos, est-ce Santorin? Quelle île dois-je visiter? » Et cela va toujours être dans cette veine informationnelle.

Ben: C’est Santorin.

Tyson: C'est un bel endroit.

Ben: C'est bien. J'y suis allé pendant ma lune de miel.

Tyson: Suiviez-vous Jordan ou était-ce le même voyage?

Ben: Essayer d'échapper à la Jordanie. D'accord. Vous faites donc un retour en arrière pour voir ce qui a été affecté par le trafic de votre site, en regardant au niveau de la catégorie, en essayant de déterminer s'il y a un changement d'intention. Que faites-vous d’autre pour essayer de comprendre le parcours de votre acheteur dans la nouvelle ère?

Tyson: Je pense que l’un des premiers éléments concerne la modification du volume de recherche par mot-clé. Cela pourrait donc être au niveau micro de mots-clés individuels. Il peut s'agir d'un clustering ou d'un groupement, et c'est quelque chose que nous faisons pas mal chez Searchmetrics. Il regarde également, et tous sont étiquetés. Donc, dans notre cloud de recherche et dans la section projet de, quelle est l'intention de ces mots-clés? Je pense donc qu'il surveille ces attributs le long des mots-clés, mais il examine également des comparaisons historiques, comment et où les visiteurs vont sur le site, où gagnez-vous plus de trafic à partir de cette année par rapport à une année non COVID, l'année dernière. et en arrière plus loin? Et donc je pense que cela vous donne les informations fondamentales pour ensuite cibler ou affiner. Je dirais que regarder un général … Nous avons répété cela un couple of times, mais vraiment je pense qu'avec cette navigation accrue et le comportement des utilisateurs, il est utile de vraiment se concentrer sur le haut du contenu de l'entonnoir. Trop souvent, les sites Web et les spécialistes du marketing se concentrent sur le bas de l'entonnoir, là où la conversion a lieu.

Tyson: Et comme nous voyons cela s'étirer de plus en plus et l'achat de cadres, c'est là que vous avez ce besoin de contenu informatif. Je dirais donc que cette année, par rapport à ce que nous avons vu dans le passé, la valeur de ce sommet d’entonnoir devient un peu plus importante. Et puis aussi l'exigence et le besoin de revoir et d'ajouter des informations plus pertinentes qui n'existaient pas dans le passé sur ces sections ultérieures ou inférieures de l'entonnoir de conversion est ce qui va avoir un impact positif.

Ben: Très bien, alors Tyson, aidez-moi à résumer ici. Lorsque nous réfléchissons à la manière de reconsidérer le parcours de votre acheteur, vous devez d'abord comprendre comment votre site a été affecté. Pensez au parcours de l'utilisateur, en vous assurant d'ajuster votre contenu existant pour répondre à l'expérience utilisateur qui doit changer lorsque tout le monde se met à l'abri. Alors demain, nous allons revenir, et nous allons continuer cette conversation en parlant de ce que vous ne devriez pas faire à la suite de l'épidémie de coronavirus qui a un impact sur le parcours de votre nouvel acheteur.

Ben: Voilà donc pour conclure cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Tyson Stockton, responsable des services chez Searchmetrics. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Tyson, vous pouvez trouver le lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission. Vous pouvez le contacter sur Twitter, son pseudo est @Tyson_Stockton, ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est searchmetrics.com. Encore un lien dans nos notes d’émission dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités. Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions SEO. Vous pouvez même postuler pour devenir conférencier invité sur le podcast Voices of Search.

Ben: Bien sûr, vous pouvez toujours accéder aux réseaux sociaux. Notre pseudo est @VoicesOfSearch sur Twitter, et mon pseudo personnel est @BenJShap, B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons des épisodes tous les jours pendant la semaine de travail. Alors cliquez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous, les réponses sont toujours dans les données.

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