Aperçu de l'épisode: Optimiser le contenu pour le référencement ne se résume pas à un simple examen des données. En plus de sélectionner soigneusement les mots-clés, votre contenu doit également être optimisé pour l'accessibilité et la lisibilité. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il s'entretient avec le PDG d'Acrolinx, Volker Smid, pour savoir quand et pourquoi vous devez donner la priorité à l'optimisation du contenu et sur quelles optimisations pour réussir.

Résumé

  • Les priorités d'optimisation du contenu diffèrent selon le stade auquel se trouve une entreprise dans son cycle de croissance.
  • La production rapide de contenu est le processus d'optimisation de contenu le plus important pour les entreprises en démarrage afin de créer une large couverture et d'élargir leur portée.
  • L'optimisation du contenu existant et la création de nouveau contenu fondé sur les données font partie du processus d'optimisation du contenu pour les entreprises établies et à l'échelle de l'entreprise.
  • Si un lecteur ne parvient pas à traiter et à comprendre votre contenu dans les 10 secondes, il est susceptible d'arrêter de lire davantage.
  • Lors de l’optimisation du contenu, il est essentiel de s’assurer qu’il est facilement numérisable et facile à lire. Évitez d'utiliser un langage hyper technique qui n'est pas accessible à un large public de lecteurs.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte, Benjamin Shapiro. Et aujourd'hui, nous allons parler des technologies d'optimisation de contenu. Nous rejoignons un vieil ami Volker Smid, qui est le PDG d'Acrolinx, une plate-forme d'IA qui utilise un moteur d'analyse linguistique unique pour lire tout votre contenu et fournir des conseils immédiats pour l'améliorer. La technologie Acrolinx transforme la manière dont les plus grandes marques du monde créent du contenu hautement performant. Et aujourd'hui, Volker et moi allons parler de quand et pourquoi vous devriez donner la priorité à l'optimisation du contenu. D'accord. Continuez avec le spectacle. Voici ma conversation avec Volker Smid, PDG d'Acrolinx. Volker, bienvenue sur le podcast Voices of Search.

Volker: Merci Ben. Heureux d'être ici. Merci pour l'invitation.

Ben: C’est excitant de vous avoir enfin dans la série. Nous nous connaissons évidemment depuis un petit moment à cause de votre rôle précédent. Vous étiez l'homme qui a signé les chèques pendant longtemps pour mon ancien client de conseil, mon sponsor actuel de podcast, Searchmetrics, et maintenant vous dirigez une autre entreprise liée au contenu et au référencement. Tout d'abord. Ravi de vous revoir, félicitations pour le nouveau rôle et dites-moi, qu'est-ce qu'Acrolinx?

Volker: Ouais. Acrolinx, en un mot, a de grandes entreprises et des entreprises en général pour régir globalement leur contenu. Et cela semble être une tâche triviale, mais dans une route où l'expérience utilisateur est principalement motivée par la consommation de contenu, cela devient une tâche importante pour les entreprises. Parce que le contenu est produit partout et qu'il est vraiment difficile de le maîtriser. Il est très difficile de le gouverner en termes de rendement et de performances optimaux, mais l’aspect de la gouvernance consiste également à réduire le risque de votre contenu. Exemple rapide, dans une entreprise de sciences de la vie, normalement sur 95% de leurs pages Web qui parlent de leurs produits et vous pouvez être assuré que le responsable de la conformité veut s'assurer que tout ce qui est dit et écrit sur les produits de cela l'entreprise doit être gouvernée d'une certaine manière pour éviter certains risques juridiques.

Ben: Vous êtes donc évidemment dans le jeu du référencement et de la production de contenu depuis longtemps, ancien PDG de Searchmetrics, maintenant chez Acrolinx. Et j’aimerais connaître votre opinion sur la question de savoir où l’optimisation du contenu devrait se situer dans l’esprit du directeur marketing ou du responsable marketing. Je pense que les gens considèrent un peu la production de contenu comme un mal nécessaire, peut-être même une marchandise pour certaines entreprises. Combien de temps ou où les responsables marketing devraient-ils réfléchir à l'optimisation de leur contenu existant plutôt qu'à la création de ce nouveau contenu?

Volker: Règle numéro un, le marketing joue un grand rôle dans la production de contenu. Mais ce n’est pas le seul rôle. Le contenu est produit à des fins diverses, pour commercialiser des produits, donc créer une prise de conscience, créer le besoin de transaction. Mais après la transaction, une énorme quantité de contenu est produite à des fins de rétention, à des fins de fidélité. Le contenu est donc produit dans presque tous les départements d'une organisation.

Volker: Je vous donne un exemple. Un de nos clients, ils gèrent un sous-domaine. Ce sous-domaine compte un milliard de visites par an. Et le temps moyen que le visiteur passe sur ce sous-domaine est de sept minutes. Si vous faites le calcul, c'est sept milliards de minutes chaque année pendant lesquelles cette entreprise aime interagir avec ses clients ou prospects. Ainsi, il y a un demi-million de pages sur ce sous-domaine qui compte un milliard de visites et sept milliards de minutes de consommation. Personne ne contesterait ou ne contesterait la nécessité d'une optimisation. Pouvez-vous atteindre 1,1 milliard? Pouvez-vous passer de sept minutes en moyenne à huit minutes en moyenne? Et au fait, l'expérience utilisateur était-elle bonne ou mauvaise? Comment est le NPS de ces clients sur le site? Mais si vous regardez l'ordre de grandeur, je suis fasciné par le fait que l'expérience utilisateur culminant à sept milliards de minutes de consommation de contenu au cours d'une année donnée est une énorme opportunité ou peut être un risque.

Ben: Je pense que c’est incroyable, A, je peux vous dire quel domaine ce n’est pas. Ce n'est malheureusement pas voicesofsearch.com. Nous tournons autour de six minutes et demie par visiteur. C'est juste une plaisanterie. Je pense qu'il y a une chose intéressante à laquelle penser lorsque vous regardez la consommation de contenu et lorsque vous pensez l'optimisation du contenu est qu'elle a des priorités différentes pour différentes tailles d'entreprise. Lorsque vous êtes une entreprise en phase de démarrage et souvent en phase de croissance, la production de contenu compte vraiment le plus. Il s'agit de volume de contenu pour avoir une large couverture, une large portée. Lorsque vous devenir une entreprise à l'échelle de l'entreprise, la plupart du temps, vous avez couvert tous les sujets dont vous avez besoin, et cela devient davantage une question d'optimisation. Lorsque vous pensez à la valeur de l'optimisation du contenu, en particulier, vous avez mentionné quelques mesures importantes, le NPS, le temps passé sur les sites, le nombre de visiteurs. Quelles sont certaines des mesures que vous examinez pour déterminer si votre optimisation de contenu est réussie et pourquoi?

Volker: Il existe une bonne quantité de métriques que nous créons lorsque nous gouvernons un site. Et la plupart d'entre eux concernent la qualité du contenu. Et c'est une chose assez complexe qui ne peut être gérée que via l'IA. Supposons donc que nous soyons une entreprise qui essaie de vendre à un jeune public. On pourrait penser que dans la production de contenu, vous avez besoin d'un langage numéro un, émotionnel, qui parle aux hommes et aux femmes de 17 à 25 ans. Et alors, comment vous assurer que ce contenu a un langage émotionnel? Comment vous assurez-vous que ce contenu est engageant et globalement engageant? C'est donc assez difficile si vous sous-traitez la production de contenu pour une agence, par exemple, si vous récupérez cela de l'agence, comment vous assurez-vous que votre contenu interagit réellement avec le public avec lequel vous souhaitez interagir? Voilà donc les types de métriques que nous créons en analysant la totalité du contenu existant sur ce site.

Volker: Nous établissons une métrique de qualité. Et normalement, ce qui se passe alors, c'est que l'entreprise fixe un seuil de qualité. Et ce seuil de qualité indique que seul le contenu sera publié. C'est au-dessus d'un certain seuil défini par l'entreprise. Et c’est assez important. Et ce n'est pas une approche à l'emporte-pièce, car le contenu destiné aux spécialistes du marketing doit être engageant et émotionnel. Le contenu qui est produit pour, par exemple, pour d’autres publics comme les clients, a un but complètement différent et n’a pas à être émotionnel, non? Cela doit être rationnel. Il doit être écrit en mode défensif. Nous établissons donc un certain nombre de paramètres. Mais les portes de qualité et les seuils sont définis par nous-mêmes.

Ben: Il y a un autre composant à l'optimisation du contenu pour la communauté SEO, qui est oui, il y a un score de qualité. Vous devez comprendre comment vos consommateurs vont réagir au contenu, que ce soit à des fins d'acquisition, de rétention, d'engagement. De toute évidence, vous devez vous assurer que le consommateur final va consommer, apprécier et, espérons-le, partager le contenu. Il y a aussi la notion que Google doit interpréter le contenu. Lorsque vous passez par une entreprise d'optimisation de contenu avec certains de vos clients d'entreprise, dans quelle mesure pensez-vous à optimiser le contenu pour que Google l'interprète de la bonne manière afin qu'il affecte le classement et donc la portée par opposition à ce que vos consommateurs finaux spécifiques veulent?

Volker: Il existe un composant de notre plate-forme qui s'appelle la recherche. C'est un terme très simple et nous savons tous à quel point il est difficile d'y parvenir, du contenu est en train d'être trouvé. Mais la première chose que toute entreprise doit définir, c'est pourquoi je veux être connu? Parce qu'une visite sur votre site Web qui n'atteint pas l'objectif, ce n'est qu'un gaspillage. La définition de votre pertinence est donc primordiale. Le numéro deux est, et les spécialistes du marketing sont excellents dans ce domaine, parfois les spécialistes du marketing créent des termes à l'improviste. Désormais, ces termes ont parfois un volume de recherche nul et il n’est pas logique de parler longuement et de créer du contenu sur des choses qui n’existent pas dans l’esprit du consommateur, car cela signifierait que vous créez du contenu qui ne peut pas être trouvé. Donc, l'un de nos composants de la plate-forme est la trouvabilité. Dans la recherche, nous utilisons les données de recherche pour enrichir l'éditeur pendant qu'il est en charge de la création de contenu afin que vous utilisiez des termes pertinents dans l'esprit du consommateur lors de la création du contenu.

Ben: Il y a un petit problème de poule ou d'œuf ici avec la recherche de la trouvabilité basée sur le comportement de recherche et la compréhension de ce que les gens recherchent, puis la compréhension de ce que quelqu'un va vouloir quand il accède à votre site Web. Trouvez-vous jamais qu'essentiellement Google a tort, trouvez-vous qu'il y a des moments où vous écrivez pour la trouvabilité ou que les marques écrivent pour la trouvabilité, mais les taux de conversion finissent par souffrir parce qu'ils optimisent pour l'interprétation d'un moteur de recherche par opposition à l'interprétation humaine du contenu?

Volker: Ouais. Ouais. C'est là que la plupart de notre plate-forme entre en jeu parce que le trafic était tout la conversion est un gaspillage, je pense que nous serions tous d'accord. Alors donnez-vous quelques termes. Votre contenu est-il scannable? Alors, pouvez-vous comprendre le contenu rapidement? Parce que dans le monde d’aujourd’hui, tout ce que vous ne pouvez pas comprendre moins de, disons 10 secondes, l’utilisateur quitterait probablement le site ou le contenu. Donc scannabilité. La lisibilité, est-ce, et parfois cela doit être sur des documents techniques, utilisez-vous un anglais technique simplifié ou utilisez-vous un langage nerd que personne ne comprend?

Ben: SEO parle.

Volker: Ouais. Il y a beaucoup de discussions ringardes dans le référencement, c'est sûr.

Ben: On peut dire ça maintenant. Ça va.

Volker: Ouais. Le contenu doit donc être lisible. Le contenu doit être numérisable. Le contenu doit être émotionnel, le cas échéant. Ce sont tous des facteurs qui génèrent du trafic vers la conversion, car si vous optimisez simplement un terme de recherche sans vous assurer que vous avez un contenu attrayant après le fait que vous obtenez le trafic, vous aurez probablement un taux de rebond très élevé et un temps très court. dépenser sur le site ou sur la page.

Ben: Comment hiérarchisez-vous ces deux? Il y a un SEO qui écoute ce podcast qui n'a pas de contenu de niveau entreprise ni de budget d'entreprise, et il doit optimiser manuellement son contenu. Les référenceurs et les créateurs de contenu devraient-ils réfléchir au formatage du contenu ou à la langue réelle, aux mots qu'ils utilisent sur la page? Dans quelle mesure s'agit-il de la langue et de la structure de la page et du format du contenu?

Volker: Ouais. C’est la question à 10 millions de dollars. Personne ne sait.

Ben: Les deux sont évidemment importants. Je recherche un classement, si vous deviez choisir un domaine sur lequel vous concentrer.

Volker: Je pense que ma réponse est, numéro un, je ne sais pas, mais j'ai une recommandation. Je pense qu'il doit y avoir un composant central pour le référencement qui examine tous les aspects techniques du référencement, la vitesse de la page, etc. Aspects techniques, tout ce qui est sur la page. Mais tout est pour la production de contenu. Je pense que le SEO doit s'assurer que ses données sont transférées à la personne qui crée le contenu au moment où le contenu est créé. Parce que parfois, et dans de nombreux cas, et dans la plupart des cas que j'ai vus, le référencement est une fonction centrale.

Volker: Mais vous avez des milliers, des milliers et des milliers de rédacteurs de contenu à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise. Et comment vous assurer, en tant que SEO, que vous diffusez vos données aux personnes qui en ont besoin lorsqu'elles créent du contenu? C'est le plus gros défaut que je crois dans le système dans son ensemble, que le SEO continue de regarder le contenu, des millions de pages, pas assez de temps, pas assez de budget et pas assez d'autorité. J'aime le fait que le référencement, sur le plan technique, soit une fonction centrale. Mais à part cela, ils devraient distribuer ce qu'ils ont, les connaissances qu'ils ont, entre les mains des écrivains lorsqu'ils ont écrit du contenu.

Ben: C'est l'une des choses que j'apprécie dans l'entreprise sur laquelle nous avons formellement travaillé ensemble, c'est que l'approche est passée de la création d'une plate-forme, et je parle de Searchmetrics, à la création d'une plate-forme où les gens peuvent entrer et optimiser leur contenu pour , à un certain niveau, en distribuant leurs données et services et en permettant à la communauté SEO d'être en mesure de comprendre largement la puissance des données de recherche. Il y a une valeur dans les données de recherche au-delà de la simple optimisation pour le référencement. Il peut aider vos partenaires stratégiques, vos rédacteurs, tout le monde à comprendre l'état d'esprit de vos prospects et de vos clients existants.

Volker: Vrai.

Ben: Lorsque vous pensez à la distribution des données de recherche, et aussi lorsque vous pensez aux données qui entrent dans l'optimisation du contenu, où les gens tombent-ils sans comprendre la valeur et la convivialité de ces données?

Volker: Eh bien, c’est une bonne question. Donc, je pense que si vous regardez la route à l'extérieur et que vous regardez la façon dont le contenu est produit, le contenu est souvent vendu aux enchères sur des plates-formes, puis vous avez des milliers d'écrivains assis à plusieurs endroits. Et si vous regardez le nombre d'éditeurs qu'ils utilisent pour créer du contenu, vous comptez probablement des centaines et des centaines et des centaines d'éditeurs différents, et Microsoft Word 10 existe de 20 manières différentes.

Volker: Cela peut même être dans Microsoft Word 95 qui existe pour les personnes qui créent du contenu. Et la tâche doit être que tout le monde ne s'inscrirait pas sur votre plateforme pour utiliser votre plateforme de référencement. Vous devez vous assurer que les données que les personnes SEO disposent de la plate-forme sont connectées à tous les éditeurs possibles qui existent. Parce que ce travail est très complexe. Et si je dis des centaines et des centaines d'éditeurs, ce ne sont que les éditeurs que nous connaissons. Dans la documentation technique, vous avez des éditeurs structurés, appelés éditeurs de données, très complexes, moins connus qu'un Microsoft Word, mais tout aussi importants. Et toutes ces données doivent être visibles au moment où cet éditeur est utilisé pour créer du contenu. Donc, ce besoin d'intégration des données SEO et de toutes ces différentes plateformes, je pense, est très élevé. Et si vous ne faites pas cet effort, vous échouerez à créer un contenu optimal, à la fois du point de vue du trafic, mais aussi du point de vue de la conversion.

Ben: Ouais. À la fin de la journée, quand je pense à l'optimisation du contenu et à Volker, vous l'avez dit plus tôt, alors laissez-moi paraphraser certains de vos mots. Ce sont vraiment deux éléments clés, non? Vous devez penser à l'expérience de l'utilisateur final et écrire pour vous assurer que vous disposez de la scannabilité et de la lisibilité du contenu. Mais vous devez également prendre en compte la manière dont Google va consommer le contenu. Une grande partie de cela consiste à mettre en forme des listes et des puces et à s'assurer que Google peut saisir les extraits de contenu qu'il sera en mesure de mettre dans le moteur de recherche pour offrir la meilleure expérience de recherche. Lorsque vous créez votre contenu, il passe par d'innombrables mains, d'innombrables solutions différentes. Et donc, s'assurer que vous avez des processus et des technologies en place pour permettre l'évaluation de votre contenu, pour vous assurer qu'il touche votre barre et pour vous assurer que les personnes qui écrivent ont les outils et les ressources dont ils ont besoin, est fondamentalement important pour faire votre contenu fonctionne.

Volker: Ouais.

Ben: Et cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Volker Smid, le PDG d'Acrolinx. Nous serions ravis de poursuivre la conversation avec vous. Donc, si vous souhaitez contacter Volker, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission. Vous pouvez le contacter sur Twitter. Son manche est SmidVolker, SmidVolker. Vous pouvez également visiter le site Web de son entreprise, acrolinx.com, acrolinx.com. Encore un lien dans nos notes d’émission dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes et les coordonnées de nos invités.

Ben: Vous pouvez également nous envoyer votre sujet, vos suggestions, vos questions SEO. Vous pouvez même postuler pour devenir conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours accéder aux réseaux sociaux. Notre pseudo est la voix de la recherche sur Twitter. Et mon pseudo personnel est BenJShap, BenJShap. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons des épisodes tous les jours pendant la semaine de travail. Alors cliquez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord. C'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous que les réponses sont toujours dans les données.

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