La conférence virtuelle Experience Makers Live de la semaine dernière, organisée par Adobe, a été remplie de présentations intéressantes et informatives et de séances en petits groupes sur une variété de sujets liés aux affaires modernes, au marketing et aux ventes. Mais il y avait un thème majeur qui semblait être le fil rouge et qui est devenu le point qui m'est vraiment resté: dans un monde Covid-19, le contenu et les parcours clients sont plus importants que jamais.

Alors que tant d'entreprises trouvent des moyens de faire pivoter leurs offres, leurs services et même leurs modèles commerciaux pour s'adapter à la façon dont les consommateurs sont actuellement limités, ceux qui deviennent plus innovants dans leur contenu et la façon dont ils engagent les clients tout au long du parcours client sont ceux qui le sont. survivant encore – et même prospère – pendant ces temps turbulents.

Nous savons que le contenu est roi, mais pourquoi est-il particulièrement important pour un parcours client moderne? Nous allons jeter un coup d'oeil.

Les événements et les réunions en personne n'ont plus lieu

Lorsque nous pensons à un processus de vente et de marketing de base dans des entreprises de haut niveau, la plupart des activités de considération finale et de décision sont effectuées de personne à personne entre les ventes et un prospect. Cela peut signifier que les présentations, les démonstrations de produits et les négociations de contrat sont en personne, sur place. Mais avec certains marchés éliminant complètement les possibilités de réunions en personne, et d'autres le déconseillant fortement, nous devons trouver des moyens de nous adapter rapidement à 100% en ligne et virtuels, tout en conservant le même niveau de service de haute qualité qui fait les prospects achètent.

Même dans les industries destinées aux consommateurs, une grande partie des étapes de sensibilisation et de prise en compte du parcours client se déroule en ligne, bien que la dernière étape de la prise de décision puisse se dérouler en magasin ou avec l'aide d'un vendeur ou d'un responsable de compte. Comme Gary Specter, vice-président des activités commerciales mondiales chez Adobe l'a mentionné dans son discours d'ouverture, «de nouveaux clients sont venus en ligne et la fidélité s'est accrue – ce qui montre l'importance des relations par rapport aux transactions.»

Les entreprises de tous types ont dû trouver de nouvelles façons créatives de continuer à engager les clients au moment où ils sont prêts à prendre une décision, mais les ventes ne sont pas physiquement là pour convaincre et convertir. C'est là que les nouvelles formes de contenu occupent une place centrale.

Sans les activités «high-touch» des ventes high-touch, nous avons dû faire preuve de créativité. Les démonstrations de produits sont désormais présentées via des didacticiels vidéo créés par les équipes marketing et / ou produit, et les présentations de vente se font via des webcasts et des vidéoconférences. Des pages de destination et même des micro-sites sont en cours de déploiement pour permettre davantage de découverte d'informations et d'éducation en libre-service afin que les prospects puissent prendre des décisions éclairées sans avoir besoin de l'aide d'un vendeur.

Tout cela revient à construire des stratégies de contenu plus robustes qui prennent en compte le fait que chaque partie du parcours client se déroule désormais de manière numérique. Lorsque nous créons des actifs numériques qui remplacent les anciennes méthodes de vente, nous créons des opportunités plus évolutives pour engager les prospects et les clients de nouvelles manières.

Le contenu est le meilleur moyen d'être utile, pertinent, informatif et opportun

En fin de compte, le contenu est le meilleur moyen de communiquer à votre public à quel point votre entreprise et vos produits ou services sont excellents. Mais le plus grand avantage du contenu et des outils marketing tels que Marketo Engage, c'est que le bon contenu peut être livré aux bons publics au bon moment. Désormais, le rythme de diffusion du contenu est à un niveau record et le sujet de ce contenu évolue. Comme le dit Gary Specter, les entreprises qui réussissent maintenant «se sont trompées par excès de communication».

Dans la présentation d'Adobe Senior Director Chris Parkin, «Redefining the Future with Digital Transformation», il a souligné que les communications agiles ne sont pas négociables pour les entreprises à l'avenir. Son conseil: «Créez des communications proactives, personnalisées et opportunes, alignées sur le contenu des clients et des employés (segment, besoin, emplacement)», donnant l'exemple de la façon dont Adobe est devenu plus utile dans leurs stratégies d'engagement, affirmant qu'ils «ont rapidement fait pivoter la messagerie client de produits aux moyens authentiques d'Adobe pourrait aider à accélérer la transformation numérique et aider nos clients à être plus résilients et préparés aux urgences. »

Sans modifier la diffusion du contenu, les entreprises qui proposent des produits plutôt que des solutions peuvent hésiter à paraître suffisamment sensibles, pertinentes ou utiles pour les acheteurs. En temps de crise ou d'incertitude, les entreprises qui montrent comment elles peuvent aider et accompagner leurs clients à naviguer et à s'adapter ensemble seront celles qui réussiront. Le contenu est le meilleur moyen de montrer et de dire au public à chaque étape du parcours client comment vous prévoyez de le faire.

L'importance du contenu n'est pas nouvelle, mais les types de contenu que nous déployons et la façon dont nous l'utilisons tout au long du parcours client changent à jamais. S'il y a une chose que j'ai apprise d'Expérience Makers Live, c'est que s'adapter à la façon dont les clients veulent et doivent désormais s'engager revient à créer de nouvelles formes de contenu qui expliquent comment nous pouvons les aider à réussir sur le long terme.

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