Aperçu de l'épisode: Lorsqu'un spécialiste en référencement rejoint une équipe de marketing produit ou une équipe d'ingénierie, il peut appliquer ses compétences uniques pour améliorer efficacement les efforts globaux de référencement. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il s'entretient avec le directeur produit de Realtor.com, Jeffrey Preston, qui partage ses expériences en tant que responsable SEO et directeur produit. Il partage des idées uniques sur la façon dont les deux se chevauchent, les différences entre eux et comment ses compétences uniques améliorent l'efficacité du référencement.

Résumé

  • Répondre aux besoins des utilisateurs pour rendre un site plus rapide et plus facile à utiliser pour les visiteurs du site est une discipline clé pour les spécialistes du référencement travaillant dans le marketing produit.
  • Les équipes de référencement orientées produit ont tendance à réfléchir davantage à la manière de créer quelque chose, comme des sites Web intuitifs, avant de les lancer, mais ne sont pas nécessairement axées sur les prospects et les conversions purs comme les spécialistes du marketing SEO.
  • Il est important de continuer à entretenir des relations interservices avec les référenceurs dans le domaine du marketing, de l'ingénierie et des produits pour garantir que tous les efforts de référencement sont exécutés efficacement.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro. Et aujourd'hui, nous parlons à l'un de mes référenceurs préférés qui a de l'expérience dans certaines des plus grandes marques au monde. Nous rejoignons aujourd'hui Jeffrey Preston, qui est le directeur des produits chez Realtor.com, une filiale de News Corp. Avant son poste actuel, Jeffrey était responsable de l'optimisation du référencement pour Realtor.com. Et avant cela, il gérait le référencement dans une petite entreprise appelée Walt Disney Corporation. Et aujourd'hui, Jeffrey et moi allons parler de l'intégration du référencement et des stratégies produit. Très bien, continue avec le spectacle. Voici ma conversation avec Jeffrey Preston, directeur des produits chez Realtor.com, qui est une filiale de News Corp. Jeff, bienvenue à nouveau sur le podcast Voices of Search.

Jeffrey: Merci de me recevoir.

Ben: Hé, toujours bon d'avoir un ami du programme à nouveau. Et vous ne le pensez peut-être pas, mais je pense que les félicitations sont de mise. Votre titre a au moins changé, c'est peut-être le même rôle, nous en parlerons. Mais vous étiez à la tête du référencement et maintenant vous êtes directeur de produit chez News Corp travaillant sur Realtor.com. Dites-moi quelle est la différence entre les deux. Et vous achèterez des boissons la prochaine fois que nous nous réunirons, non?

Jeffrey: D'accord, très bien.

Ben: Bien.

Jeffrey: Ouais. Chez Realtor, le référencement fait partie de l'équipe produit plutôt que du marketing ou de la croissance. C’est un peu intéressant. Je ne l’ai jamais fait de cette façon auparavant, et il y a dirigé une équipe qui est une équipe produit. Mais comme je m'y suis habitué et que je suis passé par un choc culturel en passant du marketing au produit, il y a certainement des avantages à travailler avec l'équipe d'ingénierie.

Ben: Il est donc logique que votre équipe soit centrée sur le produit concentre essentiellement vos efforts de référencement sur les entrées plutôt que sur les sorties. Parlez-moi du processus de réflexion et de la façon dont les équipes produit pensent de leur feuille de route, de leur hiérarchisation, et en quoi est-ce différent d'une équipe SEO centrée sur le marketing?

Jeffrey: C’est une excellente question. Donc, je pense que pour une équipe produit ou la façon dont les gens pensent souvent, c'est expédier des choses qui améliorent le produit. Et quand on pense au référencement, si on y pense comme une analogie avec une voiture de course. Nous voulons simplement rendre la voiture un peu plus rapide ou gérer un peu mieux, ou avoir un peu plus de puissance. Ainsi, nous pouvons penser aux tâches de référencement que nous avons pour améliorer notre site Web, qui fonctionnera mieux dans la recherche.

Ben: Ouais. J'utiliserai la métaphore de la voiture ici. Et désolé de vous interrompre. Il semble que l'objectif soit bien, hé, nous allons nous concentrer sur la construction d'une meilleure voiture en tant qu'équipe de produit, par opposition à, nous allons nous concentrer sur la vente de plus de voitures ou la construction de voitures qui ont plus de puissance ou que aller plus vite en tant que KPI marketing. Parlez-moi un peu plus de la façon dont cela a un impact et ne vous concentrez-vous pas sur les chiffres et le marketing maintenant?

Jeffrey: Ouais, nous le faisons toujours. Nous regardons les chiffres tous les jours, mais est-ce que nous pouvons avoir moins d’erreurs? Ainsi, notre référencement technique devient plus, "Rendre le site sans erreur." Et de cette façon, lorsque nous avons une feuille de route produit, nous pouvons faire comme: "Hé, pour les 90 prochains jours, ce sont toutes les choses que nous allons essayer d'accomplir pour en faire un meilleur site." Et généralement dans le produit, vous êtes formé pour réfléchir aux besoins de l'utilisateur et l'aider à effectuer toutes les tâches qu'il doit effectuer sur le site Web. Nous pouvons en quelque sorte y penser de manière à faciliter les choses pour Google ou Googlebot. Lorsque nous parlons de Google, comment puis-je faciliter la compréhension de mon site par Googlebot? Et ce sont toutes les choses que je vais expédier ce trimestre pour y parvenir.

Ben: Donc, vous avez une orientation plus centrée sur le client. Lorsque vous pensez aux produits à créer, vous ne regardez pas nécessairement les classements en tant que KPI. C'est Google est mon client. Et puis il y a le client final, c'est-à-dire les personnes qui effectuent les recherches. Parlez-moi de la quantité d’analyses que vous effectuez pour comprendre l’impact de vos décisions relatives aux produits, plutôt que d’y penser d’un point de vue marketing, comment puis-je me classer plus haut? Comment obtenir plus de clics? Comment générer plus de revenus?

Jeffrey: Droite. Je connais certainement cette expérience dans laquelle nous allons examiner les chiffres chaque jour. Et nous allons voir comment nous nous en sortons avec les classements. Nous allons examiner le partage de voix par rapport aux concurrents. Nous allons examiner uniquement ces chiffres bruts de trafic. Gardez toujours un œil sur ces chiffres. Mais pour réfléchir à la façon dont nous organisons notre travail et à la manière dont nous pensons faire avancer les choses, encore une fois, cela repose davantage sur la satisfaction des besoins des utilisateurs et sur l'amélioration du site, plus rapidement et plus facilement pour les utilisateurs. Et si nous nous concentrons sur cela et si nous avons une sorte de discipline autour de ces choses, nous avions généralement l'impression que nous serions récompensés par de meilleurs classements et plus de trafic et plus de personnes revenant sur le site.

Ben: Alors, parlez-moi de vos relations interfonctionnelles. Il semble qu'en tant qu'équipe de marketing SEO, vous négociez, mendiez, empruntez et volez constamment vos ressources d'ingénierie. Et c’est une relation qui n’est pas dans la même organisation. Ainsi, vous construisez constamment des relations là-bas. Vous trouvez-vous en train de faire de même, de collaborer avec l'équipe marketing et vous devez toujours faire autant de coordination interfonctionnelle? Ou lorsque vous êtes tous en quelque sorte dans la même équipe, SEO, produit, développeurs, composant d'ingénierie, la vie devient-elle plus facile?

Jeffrey: Ouais. Un certain nombre de choses. Cela devient définitivement plus facile. Et si je repense à mes jours à Disney, Disney est plus une entreprise relationnelle où le travail se fait en raison de vos relations personnelles avec les gens de l'entreprise. Lorsque nous sommes arrivés à cette organisation de produits, et à l'organisation de produits chez Realtor.com, une grande partie du leadership est basée dans la région de la baie. Il s’agit donc davantage d’un processus de réflexion dans la Silicon Valley OKR. Le produit a généralement un leadership sur ce qui se fait sur le site. Et puis, travaillez fortement avec l'ingénierie pour planifier et faire ce travail.

Jeffrey: Et puis, le marketing est un peu … Je ne veux pas dire qu'ils ne sont pas du côté bien sûr, mais le marketing fait des choses qui ne sont peut-être pas autant sous le capot que le produit et l'équipe d'ingénierie travaillant ensemble. Donc, en ce qui concerne la priorisation, c'est vraiment facile car au moins chez Realtor, il y a une équipe technique SEO et une équipe produit SEO. Et ainsi, en les rencontrant tous les jours, nous pouvons planifier ce que nous allons faire deux semaines à la fois. Et nous n’avons pas à mendier, emprunter et voler comme nous le ferions habituellement en marketing.

Ben: Donc, vous avez été des deux côtés de la clôture. Je pense que je sais quelle est la réponse à cela. Et vous devriez probablement dire qu'il s'agit d'une équipe de référencement axée sur les produits, juste pour ne pas se faire virer. Parlez-moi de certains des compromis entre le fait d'être une équipe SEO dirigée par le marketing et une équipe SEO dirigée par le produit.

Jeffrey: Ouais. C’est une excellente question. Je pense qu'avec une équipe produit, il y a plus à penser à construire des choses, puis à les expédier. Lorsque nous disons les expédier, cela signifie davantage les déplacer dans l'environnement de production, écrire du code, travailler avec des ingénieurs pour le faire, puis l'expédier. Donc, pour l'équipe produit, il s'agit en quelque sorte de construire une voiture plus rapide ou de construire une voiture qui fonctionne mieux, une voiture plus efficace. Et puis, le marketing a tendance à se limiter à atteindre les objectifs de trafic et de conversion. Et tant que le trafic arrive ou que le trafic augmente, je pense que c'est probablement suffisant. Mais dans une équipe produit, c'est peut-être là où ils ne pensent pas à cela. Ils pensent plutôt à "Hé, notre site s'est-il amélioré avec le temps?"

Ben: Ouais. Il semble que "notre site s'est-il amélioré avec le temps?" Mon instinct est que les gens sont plus heureux de l'utiliser. L'expérience est meilleure, mais en tant que spécialiste du marketing, je pense que l'accent sera toujours mis sur les performances et les mesures de l'entreprise. Comment pensez-vous évaluer les performances du référencement et comment cela a-t-il changé avec votre orientation produit par rapport à votre objectif marketing précédent?

Jeffrey: Droite. Je pense, encore une fois, si vous pensez au leadership marketing, ils pourraient dire: "Hé, voici un tas de chiffres que nous voulons que vous développiez." Et puis, lorsque ceux-ci nous parviennent, nous nous disons: «D'accord, que pouvons-nous faire pour atteindre ces chiffres?» Je pense que du côté du produit, ils pourraient penser plus à: "Hé, je pense que nous aurions une meilleure expérience si le site se chargeait beaucoup plus rapidement, si sur un appareil mobile cela fonctionnait très bien, si nous avions moins d'erreurs, moins redirections internes. » Ce genre de choses techniques de référencement, je pense, ont tendance à se prêter davantage à une orientation produit.

Ben: Non, il semble que vous ayez une orientation client. Lorsque vous travaillez dans une organisation de produits, les spécialistes du marketing ne pensent pas au client. Lorsque vous exécutez des stratégies de référencement, pensez-vous à des personnalités individuelles? Nous créons ces pages, ce style, nous accordons la priorité à ce type de contenu ou à cette structure de page à optimiser parce que ces consommateurs en ont besoin. Ou pensez-vous simplement à tous les consommateurs qui sont des clients de Realtor.com.

Jeffrey: Nous y réfléchissons spécifiquement. Donc, si vous pensez à l'immobilier, il y a un premier acheteur de maison, et puis il y a certainement quelqu'un qui a besoin… C'est une expérience différente de celle de "Ceci est votre quatrième ou cinquième maison".

Ben: Je suppose qu’il existe également des agents immobiliers qui utilisent réellement le site et d’autres entités, et pas seulement les chercheurs de maisons.

Jeffrey: Correct. Correct. Et puis il y a des gens qui vendent leur maison, ils peuvent avoir des besoins différents. Il y a des gens qui louent, recherchent des appartements, peut-être des propriétaires de maisons qui louent. Donc, dans l'immobilier, il y a tout un tas de personnes différentes. Et donc, nous voulons simplement nous assurer que tous les produits avec lesquels ils interagissent sont, encore une fois, de premier ordre, mais aussi d'un point de vue SEO, je veux m'assurer que quels que soient les mots-clés que ces différents groupes recherchent. nous allons pouvoir les conduire vers la bonne expérience.

Ben: Je suppose que ma dernière question pour vous est, je comprends d'un point de vue technique, pourquoi avoir une équipe de référencement axée sur les produits a beaucoup de sens. Vous êtes en couple avec des ingénieurs. Vous êtes un peu plus près de faire les choses techniques sur votre site. Lorsque vous pensez à l'aspect créatif et au contenu, à ce que vous publiez réellement, avez-vous l'impression que le fait d'être dans l'organisation du produit vous a éloigné des aspects créatifs à un certain niveau? Pensez-vous qu'il y a un impact en termes de production de contenu?

Jeffrey: Oui et non. Donc, chez Realtor, l'équipe marketing est celle qui travaille sur le contenu et nous avons beaucoup de blogs, des blogs écrits par des professionnels. Donc, je dois peut-être travailler un peu plus dur pour m'assurer de maintenir ces relations solides. Ainsi, par exemple, comme notre rédacteur en chef, nous avons en tête-à-tête avec lui à une cadence régulière pour être sûr du genre: «Hé, ce sont les choses sur lesquelles nous travaillons en rédaction. Je veux m'assurer qu'ils sont faits de manière optimisée pour le référencement. » L'équipe de recherche payante qui s'occupe de tout le marketing de performance, elle travaille également dans le marketing. Je veux m'assurer que nous partageons des informations, ce qui fonctionne avecnous, ou même comment nous modifions le site qui pourrait les affecter. Il y a donc du travail à faire pour garder ces racines et maintenir ces relations dans le marketing.

Ben: Il semble que le diable est toujours dans les détails. Et moi, ayant longtemps travaillé dans des entreprises de contenu, je pense au SEO comme à… Et peut-être que les gens vont rouler des yeux ici qui sont les SEOs techniques hardcore. Mais je pense que le référencement est un premier canal de contenu, et peut-être que c’est vraiment moi en tant que spécialiste du marketing, mon expérience est davantage un marketing numérique général que le référencement.

Ben: Mais je pense à quel mot allez-vous mettre sur la page? Pourquoi essayez-vous de classer? Tout ce genre de choses, comment allons-nous, pas nécessairement jouer, mais jouer dans l'environnement de Google pour nous assurer que notre contenu est diffusé? Et puis une partie de cela fait toute votre optimisation technique. Il semble que la stratégie de votre équipe ait été "Concentrons-nous sur la technique, laissons le marketing et les créateurs de contenu vivre dans une équipe distincte." Il vous reste donc à gérer ces relations interfonctionnelles. Auparavant, il gérait la relation avec l'équipe d'ingénierie, n'est-ce pas? Obtenir toutes vos ressources produit. Et maintenant, vous gérez toujours des ressources externes. Ils ne sont que du côté de la création et du contenu.

Jeffrey: Correct. Correct. C’est une excellente façon d’y penser. Il y a certainement… Et encore une fois, ces relations sont très importantes avec mes collègues marketing. Et ils ont mon téléphone portable, ils peuvent me contacter 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, si nous pouvons faire quelque chose pour les aider. Mais je pense que pour nous, le moyen d’avoir plus de succès, encore une fois, sur un grand site immobilier, était de nous assurer que nous avons verrouillé les éléments techniques et que nous faisons tout cela correctement. Et pour faire cela au mieux pour nous, il était logique de faire partie de l'organisation produit et de l'organisation produit en collaboration avec l'ingénierie.

Ben: Vraiment intéressant. Encore une fois, félicitations.

Jeffrey: Je vous remercie.

Ben: Si rien d’autre, c’est un nouveau titre. Et nous sommes impatients de reprendre notre conversation avec vous demain. Donc, cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Jeffrey Preston, le directeur des produits chez Realtor.com, une filiale de News Corp.

Ben: Nous serions ravis de poursuivre cette conversation avec vous. Si vous souhaitez contacter Jeffrey, vous pouvez trouver un lien vers son profil LinkedIn dans nos notes d'émission. Vous pouvez le contacter sur Twitter. Son manche est jeffreypreston, J-E-F-F-E-R-Y-P-R-E-S-T-O-N. Ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est Realtor.com.

Ben: Encore un lien dans nos notes d'émission dont j'aimerais vous parler.Si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur voicesofsearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes, les coordonnées de nos invités. Vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions SEO. Vous pouvez même postuler pour devenir conférencier invité sur le podcast Voices of Search. Bien sûr, vous pouvez toujours accéder aux réseaux sociaux. Notre pseudo est la voix de la recherche sur Twitter. Et ma poignée personnelle est benjshap, B-E-N-J-S-H-A-P.

Ben: Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons des épisodes tous les jours pendant la semaine de travail. Alors cliquez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord. C'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, rappelez-vous, les réponses sont toujours dans les données.

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