Aperçu de l'épisode: L'immobilier est un secteur lucratif où les récompenses sont élevées, mais c'est un secteur où le parcours de l'acheteur est plus long que la plupart. L'achat d'une maison est un investissement énorme, et les acheteurs veulent avoir l'assurance et les bonnes informations pour s'assurer qu'ils font le bon choix. Rejoignez l'hôte Ben alors qu'il poursuit sa discussion avec le directeur produit de Realtor.com, Jeffrey Preston, sur la manière dont il capture le trafic à l'aide du référencement dans le secteur immobilier et sur la manière dont le bon contenu peut orienter les acheteurs vers une vente enrichissante.

Résumé

  • Que quelqu'un achète ou vend une maison, c'est un investissement énorme que les gens recherchent activement des informations pour s'assurer qu'ils prennent la bonne décision.
  • Le contenu informationnel qui s'adresse aux nouveaux acheteurs joue un rôle énorme dans l'immobilier, et l'optimisation de ce contenu pour le référencement est la clé du succès à long terme.
  • L'association de la recherche qualitative avec une équipe éditoriale talentueuse qui peut interpréter ces données vous garantit de créer un contenu de haute qualité qui répond à l'intention de l'utilisateur sur le moment.

INVITÉS ET RESSOURCES

Ben: Bienvenue dans le podcast Voices of Search. Je suis votre hôte Benjamin Shapiro. Et aujourd'hui, nous parlons à l'un de mes référenceurs préférés qui a de l'expérience dans certaines des plus grandes marques au monde. Nous rejoignons aujourd'hui Jeffrey Preston, qui est le directeur des produits chez Realtor.com, une filiale de News Corp. Avant son poste actuel, Jeffrey était responsable de l'optimisation du référencement pour Realtor.com. Et avant cela, il gérait le référencement dans une petite entreprise appelée Walt Disney Corporation. Hier, Jeffrey et moi avons parlé de son travail chez News Corp. et de la manière dont il intègre le référencement dans l'équipe produit. Et aujourd'hui, nous allons parler de la chasse au gros gibier pour le référencement. Comment Jeffrey pense attirer des clients qui font des achats d'un million de dollars. D'accord, continue avec le spectacle. Voici ma conversation avec Jeffrey Preston, directeur des produits chez Realtor.com, qui est une filiale de News Corp. Jeff, bienvenue à nouveau sur le podcast Voices of Search.

Jeffrey: Merci de me recevoir.

Ben: Excité de vous avoir dans l'émission. Hier, nous avons parlé des changements dans votre organisation. J'espère que nous pouvons appeler une promotion pour vous, mais en passant à l'organisation produit où le référencement prend une orientation plus technique au sein de News Corp. et adopte un état d'esprit centré sur le produit. Je veux vous parler un peu aujourd'hui de la concentration sur les clients d'un produit pour lequel vous vendez des annonces à un million de dollars. Et donc, intrinsèquement, vous commercialisez des articles à prix élevé. Parlez-moi de l'état d'esprit et de la stratégie lorsque vous ne vendez pas de trombones de cinq cents ou de widgets à 10 $, vous vendez des propriétés à un million de dollars. Comment pensez-vous du contenu? Comment pensez-vous de vos clients? Expliquez-moi la chasse au gros gibier grâce au référencement.

Jeffrey: Ouais. C'est un sujet fantastique. Alors merci de m'avoir invité. Je pense qu'il y a plusieurs choses à penser. Premièrement, nous pensons que tout le monde a besoin d'un endroit pour vivre. Il y a cette pyramide hiérarchique où, en bas, il faut avoir un endroit sûr pour vivre.

Ben: La hiérarchie des besoins de Lazlo? Est-ce Lazlo? Est-ce que j'invente ça?

Jeffrey: Ouais, je pense que tu as raison. Vous avez raison. Donc, au fond, tout le monde a besoin d'un endroit pour vivre.

Ben: Maslow. C'était fermé.

Jeffrey: Maslow, c'est vrai. Il est donc très important pour les gens de trouver la bonne maison, et les gens sont nerveux à ce sujet, car c'est généralement le plus gros achat qu'ils feront de toute leur vie. Donc, en tant qu'équipe produit, et même si nous sommes un SEO, en tant qu'équipe produit, vous voulez vous assurer que nous facilitons la tâche des gens. Il y aura donc beaucoup de contenu que nous allons produire pour aider les gens à vivre leur première expérience d'achat de maison. Devraient-ils acheter ou louer? Devraient-ils vivre dans la grande ville? Ou ils devraient vivre un peu… La banlieue ou vivre à la campagne. Donc, lorsque les gens font ces gros achats, ces achats d'un million de dollars, nous devons être empathiques, je suppose, et nous assurer que nous avons tout le contenu qu'ils pourraient rechercher avant de faire ce gros achat.

Ben: Il y a donc deux choses différentes dans lesquelles je veux me plonger. Segmentation d'abord et avant tout. Vous pensez bien à vos clients, je pense de différentes manières en fonction de ce que vous avez dit. Vous avez isolé les primo-accédants en tant que personnage ou segment. Et donc, pour la première fois, plusieurs acheteurs de maison, je suis sûr que des agents immobiliers et d’autres personnes sont impliqués dans la transaction. C'est une façon de segmenter. Il y a aussi la notion de quelqu'un qui achète une propriété très chère qui doit peut-être faire plus de devoirs, par opposition à quelqu'un qui cherche une location à court terme, regarde probablement juste une photo et dit "Ooh, joli, super," cliquez sur le bouton. Évidemment, ce n’est pas si simple, mais il existe deux façons différentes de penser la segmentation. Parlez-moi de la raison pour laquelle il s'agit d'une segmentation basée sur l'expérience, de l'expérience acquise dans l'achat d'un bien immobilier, par opposition à la réflexion à partir d'un type de transaction.

Jeffrey: Ouais. Encore une fois, tout le monde a besoin d’un logement, donc ce n’est pas une chose facultative. Il ne s’agit pas d’acheter un camping-car ou quelque chose du genre, là où certains en ont besoin, d’autres pas, tout le monde a besoin d’un logement. Alors voilà. Nous devons donc être prêts pour tout le monde, je suppose, aux États-Unis.

Jeffrey: Et puis la deuxième chose cependant, c'est que nous commençons à penser à la façon dont les gens sont émotionnellement et où ils se trouvent en ce qui concerne leur nervosité. Avons-nous suffisamment de contenu pour les aider? Et donc, nous avons définitivement des personnages différents selon l'endroit où vous vous trouvez dans ce voyage. D’un autre côté, il y a aussi pour d’autres propriétaires de maison qui envisagent de vendre. À l’heure actuelle, aux États-Unis, c’est une sorte de marché de vendeurs. De plus en plus de gens recherchent des maisons qui se vendent. Donc, à cause du COVID et à cause de notre situation économique, avons-nous du contenu pour que les vendeurs sachent quel est le bon moment pour vendre, ou devrais-je attendre plus? Ou que dois-je faire de mon prêt? Dois-je… Si vous êtes déjà dans une maison, est-ce le bon moment pour refaire mon hypothèque? Refinancer?

Ben: Il semble donc qu'il y ait ici une question concernant le parcours de l'acheteur. Et je suis sûr que le parcours de chacun lorsqu'il achète une maison est légèrement différent, mais ce sont de longs trajets. Ils ne le sont pas, quelqu'un cherche à faire une transaction, ils vont le faire de manière impulsive. Il y a beaucoup de recherche et de diligence raisonnable pour acheter ou vendre une maison. Comment pensez-vous créer non seulement une expérience formidable, mais également un contenu de qualité qui sert le client et le fait avancer sur le chemin du parcours de son acheteur?

Jeffrey: Oui, je pense qu'il existe différentes façons de créer du contenu de qualité, puis de le commercialiser de manière à ce que nous ayons tracé ici les 17 étapes différentes pour acheter une maison, et avons-nous un excellent contenu pour toutes ces 17 étapes? Et puis si vous avez déjà une maison mais que votre famille s'agrandit peut-être et qu'il est temps de faire une maison plus grande, avez-vous un petit voyage différent. Parce que maintenant, vous devez vous soucier de vendre et d'acheter, d'acheter votre nouveau logement et de vendre. Vous voulez vous assurer que vous le faites bien.

Jeffrey: Nous avons constaté que rien que de faire de la recherche, de la recherche qualitative réelle, que les gens … Sortaient de cette peur de se tromper, de la peur de foirer ça … Et quand vous achetez et vendez, cela fait deux X. Vous voulez faire Assurez-vous que vous achetez la nouvelle maison dans laquelle votre famille peut être heureuse et en sécurité, mais aussi la propriété dont vous déménagez, vous voudrez vous assurer de bien le faire. Donc, avoir tout ce contenu et avoir un moyen d'avoir une sorte d'algorithme également sur le site qui vous pousse les bonnes choses au bon moment, nous y réfléchissons beaucoup.

Ben: Il semble donc que la fluctuation du marché soit une chose importante et importante avec des prix élevés des billets comme l'immobilier. Ce n’est pas seulement la bonne maison? Est-ce celui que je veux? Est-ce le bon moment? Est-ce que je l'achète? Va-t-il s'apprécier ou se déprécier? Parlez-moi d'aider les clients à comprendre un marché volatil. Il semble que ce soit quelque chose qui est d'une importance cruciale non seulement pour l'immobilier, mais pour tout type d'achat important. C'est maintenant le bon moment pour mettre toutes vos économies et vos shekels durement gagnés dans quelque chose comme l'immobilier, par opposition au marché. Parlez-moi d’aider les gens à comprendre où ils en sont et s’il est le bon moment pour acheter.

Jeffrey: Ouais. Encore une fois, je pense que savoir ce sont toutes les différentes possibilités que les gens ont et ce à quoi les gens pensent. Encore une fois, cela demande beaucoup de recherches. Et si vous avez déjà effectué une recherche qualitative, il faut beaucoup de temps pour bien faire les choses. Vous devez vous rendre dans différentes régions des États-Unis et obtenir l’avis des gens. Mais à quoi pensent-ils? Absolument. Je pense qu'avec COVID-19, en ce sens que les gens qui vivaient dans les grandes villes et ces immeubles d'appartements de luxe, il y a un an semblait être un endroit formidable. Peut-être qu'en mars, avril et mai de cette année, ils pensaient que ce n’était pas un endroit si agréable à vivre. Je préfère vivre à la campagne ou vivre en banlieue où j'ai une grande cour au lieu d'être enfermé. Il est donc certain que les choses ont radicalement changé au cours des six derniers mois de ce à quoi les gens pensent en ce qui concerne l'investissement.

Jeffrey: La deuxième chose à laquelle je pense est: où est l’économie? Les gens sont-ils donc plus susceptibles de prendre des risques en ce moment? Ou vont-ils attendre la fin et voir comment les choses se passent à l'automne ou en hiver.

Ben: Droite. Et lorsque vous créez des stratégies de référencement de contenu en essayant d'exprimer la volatilité du marché, comment faites-vous remonter ce contenu à la personne qui envisage d'acheter une maison? Comment vous assurez-vous que ce qu'ils trouvent est pertinent et exploitable aujourd'hui?

Jeffrey: Ouais. Donc, le premier est d'avoir de très bons rédacteurs et une excellente équipe éditoriale, puis de faire un article qui est fait de manière très professionnelle, puis de voir comment il est reçu, puis de l'utiliser comme un retour. C’est certainement ce qui nous a le plus aidé, à dire «Hé, nous avons écrit cet article sur la façon de déménager de Manhattan, au New Jersey, au Connecticut ou à Long Island», puis à voir à quel point ces articles obtiennent de l’attrait. Et alors devons-nous pousser cette conversation un peu plus loin? Et puis réessayez cette pièce, en prenant cette boucle de rétroaction et en nous aidant à créer du contenu de cette façon.

Ben: Il semble que cela soit en grande partie une décision éditoriale sur la façon de déterminer quel contenu est pertinent en temps réel et qui met beaucoup de temps à produire du contenu en permanence dans un marché fluctuant.

Jeffrey: Correct.

Ben: Je suppose que la dernière question que j'ai pour vous est, vous avez travaillé chez Disney, non? Vous vendez des DVD à 15 $ ou en faites la promotion via le référencement. Et puis vous passez à un agent immobilier et maintenant vous aidez à vendre des propriétés de plusieurs millions de dollars. Vous avez été des deux côtés de la clôture, l'achat impulsif, et le… Je ne sais même pas ce qu'est le contraire d'un achat impulsif, mais un achat bien documenté. Selon vous, quelles sont les principales différences entre un référencement naturel, la vente de contenu ou de services à bas prix à volume élevé, à un contenu peu fréquent à prix élevé?

Jeffrey: Je pense que la plus grande différence est, et cela peut être super évident, mais la concurrence est très, très bonne. Au moins dans l'immobilier. La compétition est très, très bonne. Et ils ont donc d'excellentes équipes de référencement sur nos sites Web concurrents. Et donc la façon dont vous pensez au risque, la façon dont vous pensez à tout double, triple tout avant de le mettre en direct, devient beaucoup plus importante. Chez Disney, on s’attendait à ce que vous ne diffusiez pas de mauvais code en direct et que vous permettiez aux utilisateurs de voir quelque chose qui est cassé ou une image cassée. Il y avait de très mauvaises conséquences si vous faisiez cela. Mais chez Realtor, je sais toujours que si je fais une erreur ou que je fais preuve d'un mauvais jugement dans mes plans de référencement, mes concurrents sont juste un demi-pas derrière moi et ils vont me dépasser.

Ben: Il semble que ce ne sont pas seulement les produits Disney qui sont moins chers, et je pense spécifiquement au contenu et aux DVD. Moins cher, volume plus élevé, aussi plus de concurrence peut-être moins expérimentée que dans le jeu immobilier, probablement seulement quelques concurrents très bien pratiqués. Ainsi, vous avez un sous-ensemble plus restreint de la concurrence pour vous comparer.

Jeffrey: Droite. Et puis, nous recherchons les mêmes ensembles de mots clés. Où à Disney, j'ai senti, même si encore une fois, nous avions des attentes élevées. Si Disney Australia perdait 10% de son trafic, personne ne l'aurait probablement remarqué. En ce qui concerne les dirigeants de Burbank, en Californie, ils pourraient ne pas remarquer comme "Hé, nous avons un peu foiré le référencement." Ce n’est certainement pas le cas dans l’immobilier car, les concurrents, nous recherchons tous les mêmes mots-clés, les mêmes marchés. Nous voulons tous être numéro un à Los Angeles, à Seattle et à San Francisco. Je ressens donc un peu plus de pression personnellement, et contre notre équipe, que nous devons être excellents à tous égards. Il n'y a pas beaucoup de place pour l'erreur, là où à Disney encore, nous pourrions tester quelque chose-

Ben: Des enjeux plus élevés, plus de contrôle.

Jeffrey: Ouais, c'est correct.

Ben: Parce que vous avez une concurrence moins nombreuse mais plus ciblée.

Jeffrey: Correct.

Ben: D'accord.

Jeffrey: Et si vous vendez des t-shirts Star Wars, il n'y a que quelques endroits où vous pouvez les acheter, ou c'est toujours le même endroit que vous allez les acheter. Et nous faisons 10% ou 20% de plus, peut-être pas perceptible pour une si grande entreprise, mais encore une fois, lorsque vous vendez des maisons à un million de dollars ou à 2 millions de dollars, vous vendez des maisons dans la région de Bay, cela fait une grande différence.

Ben: Ouais, absolument. D'accord. Eh bien Jeff, encore une fois, félicitations pour le nouveau rôle.

Jeffrey: Merci beaucoup.

Ben: Merci de nous expliquer comment réfléchir à l'optimisation du référencement pour les gros articles. Et nous serions ravis que vous reveniez bientôt en tant qu'invité.

Jeffrey: J'aimerais bien.

Ben: D'accord. Cela conclut cet épisode du podcast Voices of Search. Merci d'avoir écouté ma conversation avec Jeffrey Preston, le directeur des produits chez Realtor.com, une filiale de News Corp. Nous serions ravis de poursuivre cette conversation avec vous, donc si vous souhaitez contacter Jeffrey, vous pouvez trouver le lien à son profil LinkedIn dans nos notes de spectacle. Vous pouvez le contacter sur Twitter, son pseudo est Jeffrey Preston, J-E-F-F-E-R-Y P-R-E-S-T-O-N. Ou vous pouvez visiter le site Web de son entreprise, qui est Realtor.com.

Ben: Encore un lien dans nos notes d’émission dont je voudrais vous parler. Si vous n'avez pas eu l'occasion de prendre des notes pendant que vous écoutiez ce podcast, rendez-vous sur VoicesofSearch.com, où nous avons des résumés de tous nos épisodes, les coordonnées de nos invités, vous pouvez également nous envoyer vos suggestions de sujets ou vos questions SEO. Vous pouvez même postuler pour être un conférencier invité sur les voix du podcast de recherche.

Ben: Bien sûr, vous pouvez toujours accéder aux réseaux sociaux. Notre pseudo est Voices of Search sur Twitter. Et mon pseudo personnel est Ben J Shap, B-E-N-J-S-H-A-P. Et si vous n'êtes pas encore abonné et que vous souhaitez un flux quotidien d'informations sur le référencement et le marketing de contenu dans votre flux de podcast, nous publierons des épisodes tous les jours pendant la semaine de travail. Alors cliquez sur le bouton d'abonnement dans votre application de podcast, et nous serons de retour dans votre flux demain matin. D'accord, c'est tout pour aujourd'hui. Mais jusqu'à la prochaine fois, souvenez-vous, les réponses sont toujours dans les données.

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