Résumé de 30 secondes:

  • Les problèmes de flux de travail peuvent entraîner de nombreux retards dans le marketing de contenu, utilisez la gestion de la chaîne de valeur pour en déterminer la cause.
  • Le prochain problème commun est la qualité du contenu. Utilisez une gamme de métriques comme le temps moyen passé sur la page pour déterminer le problème.
  • La distribution de contenu est l'une des choses les plus simples à analyser, à examiner le trafic du site Web et les backlinks.
  • La conversion de contenu est plus délicate à analyser, mais vous pouvez utiliser la cartographie du parcours client et le rapport d'attribution de Google pour obtenir une image claire.

Le marketing de contenu est l'un des moyens les plus viables d'augmenter l'autorité du site Web à long terme. Plus de 69% des entreprises investissent activement en marketing de contenu et 86% des professionnels l'indiquent augmente la notoriété de la marque, un de choses les plus importantes pour le succès à long terme.

Il existe d'innombrables guides incroyables sur comment créer et exécuter une stratégie de marketing de contenu. Cependant, lorsqu'un novice crée une stratégie, travaille pendant trois à six mois et ne voit aucun retour, il est souvent perdu.

Ils ont tout fait à la lettre et cela n’a pas fonctionné. Cela signifie-t-il que le marketing de contenu est mort? Loin de là, de plus en plus d'entreprises y investissent.

Quelle est la raison alors? Un guide de marketing de contenu est générique, les besoins de votre entreprise sont très concrets. Vous avez besoin d'un moyen de comprendre pourquoi votre stratégie n'a pas fonctionné et de l'améliorer, pas seulement de chercher un autre guide à suivre.

Voici quatre domaines où les efforts de marketing de contenu échouent et un guide sur la façon d'analyser votre échec et de vous améliorer.

La structure du workflow échoue

L'un des problèmes les plus courants dans les efforts de marketing de contenu des débutants est l'incohérence. Vous avez défini les bons objectifs, commencé à mesurer les indicateurs de performance clés, mais votre équipe ne semble pas pouvoir gérer la charge. Les délais sont souvent manqués, la qualité du contenu est incohérente et il y a peu de commentaires à trouver.

Dire simplement à une équipe de contenu de mettre en place son action est une décision facile mais inefficace. Vous devez comprendre ce qui n'a pas fonctionné et comment cela s'est produit avant de pouvoir résoudre le problème.

Pour ce faire, vous devez étudier votre flux de travail de marketing de contenu avec une stratégie développée par les ingénieurs de Toyota, gestion de la chaîne de valeur. Aussi connu sous le nom cartographie du flux de travail, il a été développé à l'origine pour rendre la fabrication automobile plus efficace, mais il est maintenant adapté pour être utilisé n'importe où.

Voici ce que vous devez faire pour créer une carte de flux de travail:

  • Rassemblez votre équipe de marketing de contenu
  • Sélectionnez une portée, par ex. créer un seul article
  • Déterminez qui est impliqué dans le processus
  • Recueillir des commentaires sur toutes les étapes du processus
  • Visualisez-le dans une carte

Voici à quoi ressemble une telle carte pour résoudre un ticket d'assistance.

Organigramme de la structure du flux de travail pouvant aider à identifier les échecs du marketing de contenu

La source: Tallyfy

Vous pouvez en dessiner un sur un tableau blanc, mais n'importe quel logiciel d'organigramme ferait l'affaire. Essayez Draw.io ou utilisez Miro si vous voulez une option payante. La partie la plus importante de ce processus consiste à créer une carte qui montre ce qui se passe réellement dans le flux de travail, et non ce qu’il est censé être.

Une fois que vous avez cette carte, vous pouvez commencer à rechercher des points d'inefficacité. Il se peut que les rédacteurs ne reçoivent pas les tâches tôt ou qu'il n'y ait pas de contrôle de qualité dans le pipeline de contenu.

Quelle qu'en soit la raison, le mappage de flux de travail vous donne un aperçu de ce qui ne va pas. Une fois que vous en avez déterminé la raison, essayez différentes manières de résoudre le problème et mesurez le résultat par la suite.

Problèmes de qualité du contenu

Selon Worldometer.com, il y a plus de cinq millions d'articles de blog publiés chaque jour. Il faut un message de qualité pour percer tout ce bruit.

Comment repérer les problèmes de qualité du contenu

Cependant, juger de la qualité de l'écriture est très subjectif. Comment procédez-vous pour analyser cela sans être biaisé? James Parsons, le fondateur de Contenu optimisé, a une réponse à cette question.

Les paramètres tels que le trafic sur le site Web ou le nombre de backlinks dépendent non seulement de la qualité du contenu, mais aussi de la distribution de contenu ainsi que. Ils ne vous montrent pas une image complète.

James Parsons recommande d'examiner les quatre statistiques suivantes qui peuvent indiquer que la qualité du contenu est inférieure à la moyenne.

  • Temps moyen sur la page
  • Partages sociaux (à condition qu'il existe des moyens faciles de partager)
  • Taux de clics vers d'autres articles du blog
  • Temps moyen sur site

Si l'une de ces statistiques ne montre aucun signe d'augmentation, c'est un signe révélateur que les lecteurs ne trouvent pas votre contenu suffisamment bon.

Comment analyser et améliorer la qualité du contenu

Dès lors, votre analyse du contenu lui-même se limite à son caractère informatif et lisible. Un test de lisibilité est quelque chose que vous pouvez faire vous-même ou utiliser Appli Hemingway ou grammaticalement. Cependant, vous avez besoin d'une prime sur le dernier pour vérifier la lisibilité.

Juger à quel point un texte est informatif se résume à de la subjectivité. Vous pouvez rendre le processus plus objectif en incluant recherche sur la concurrence. Examinez les éléments narratifs utilisés par la concurrence (par exemple, des infographies, des citations et des statistiques) et essayez de les intégrer à votre contenu.

Problèmes de distribution de contenu

Le problème commun à de nombreux créateurs de contenu débutants est qu'ils se concentrent trop sur le contenu et trop peu sur le marketing. Il est facile de tomber dans le piège de croire qu’une fois que vous l’aurez construit, ils viendront.

La vérité est que, à moins que vous ne le fassiez également la promotion, ils ne viendront pas. Voici comment vous pouvez savoir que votre contenu est à la traîne en termes de distribution.

Comment repérer les problèmes de distribution de contenu

La plus grande statistique que vous devriez rechercher est le nombre de backlinks et leur croissance. Si vous faites de la sensibilisation auprès des blogueurs, vous pouvez suivre chaque lien que vous créez dans un document Excel et surveiller les mises à jour de statut. Cela et Google Analytics pour la croissance organique vous donneront une image complète.

Une autre statistique que vous devriez suivre est la position du contenu dans les SERPs. Vous pouvez le suivre par procuration en examinant la croissance organique du trafic du site Web à partir des pages cibles. Cependant, si vous voulez une image complète, vous devez également examiner la portée des mots clés.

Voici une liste de mots-clés sur l'une des pages Moz.com les mieux classées sur l'augmentation des classements d'autorité de domaine, comme indiqué par l'outil Moz.

Exemple de Moz sur la façon d'identifier les problèmes de distribution de contenu qui conduisent à l'échec du marketing de contenu

La source: Moz.com

Utilisez cet outil ou un autre outil d'analyse de mots clés comme ceux d'Ahrefs ou de SEMrush pour voir pour quels mots-clés votre contenu se classe. Dans la plupart des cas, ces outils peuvent également vous montrer des mots-clés associés, de sorte qu'ils vous offrent également une solution au problème.

Suggestions de mots clés

La source: Moz.com

Comment améliorer les problèmes de distribution de contenu

Si votre contenu ne génère pas suffisamment de backlinks, vous pouvez revenir sur le rayonnement que vous avez fait et essayer d'améliorer la copie de vos e-mails ou de trouver des sites Web qui seraient plus intéressés par votre contenu. Vous voulez repartir avec des résultats mesurables, alors assurez-vous de fractionner la campagne de diffusion par e-mail.

Si la croissance organique du trafic est à la traîne, vous pouvez améliorer le contenu de trois manières: optimiser le méta-titre et la description, améliorer la densité des mots clés et ajouter Mots-clés LSI, ou mettez à jour le contenu.

Les mots-clés LSI (indexation sémantique latente) sont ceux qui ne sont pas directement liés à la recherche, mais les SERP les associent au sujet. Voici un exemple de l'outil LSI le plus populaire.

L'amélioration de la distribution de contenu pour corriger l'échec du marketing de contenu

La source: LSIGraph

Le titre et la description du méta, bien que n'étant pas directement liés au contenu, peuvent jouer un rôle crucial pour attirer les visiteurs sur votre site Web à partir de résultats de recherche organiques. Ils sont responsables du titre et de l'extrait que les utilisateurs voient sur la page de résultats de recherche.

Échec de la mise à jour de l'ancien contenu pour améliorer le marketing de contenu

Mettre à jour l'ancien contenu peut également faire des merveilles pour une page peu performante. Si vous pouvez gagner du temps, essayez ces trois méthodes sur différents éléments de contenu sous-performants pour voir ce qui donne les meilleurs résultats.

Problèmes de conversion de contenu

À partir des points précédents, vous savez maintenant quelles mesures suivre pour identifier vos problèmes de trafic sur le site Web, de backlinks et de qualité du contenu. Cependant, il existe un autre KPI couramment utilisé dans les campagnes de marketing de contenu, les conversions.

Comment repérer les problèmes de conversion de contenu

Supposons que vous optiez pour des conversions en douceur, comme rejoindre la liste des abonnés ou télécharger un livre blanc tout en laissant une adresse e-mail. La première chose que vous devez analyser est tout ce qui n'est pas lié au contenu. Faites un test fractionné sur la page pour déterminer si la modification du CTA modifie le taux de conversion.

Lorsque cela ne fonctionne pas, vous devrez faire une analyse qualitative. Il se peut que l'élément de contenu et la conversion cible aient une intention de recherche différente. Tirez la liste des mots-clés pour lesquels l'élément de contenu se classe et analysez l'intention qui le sous-tend.

Si votre article générant des prospects attire la foule qui n'est pas si profonde dans l'entonnoir de vente, vous vous mettez peut-être à l'échec. Dans ce cas, vous devrez réutiliser le contenu pour le classer pour des mots clés avec une intention de recherche plus pertinente.

Comment appliquer la cartographie du parcours client au contenu

Cependant, juger de la contribution du contenu aux ventes réelles est une tâche beaucoup plus difficile. Vous pouvez commencer avec des métriques en corrélation avec une génération de leads comme la croissance organique du trafic et le temps passé sur le site Web.

Étant donné que ceux-ci sont abordés plus tôt, concentrons-nous sur une approche plus directe, en examinant les rapports d'attribution multicanaux et la cartographie du parcours client.

Vous pouvez facilement trouver le premier dans Google Analytics sous Conversions> Entonnoirs multicanaux> Conversions assistées. Ce rapport vous montrera le rôle joué par chaque canal marketing dans une conversion. Vous pouvez également consulter le nouvel outil de Google appelé Attributions pour cela.

La cartographie du parcours client est une chose plus délicate à faire. Sans entrer trop dans les détails, vous devriez avant tout examiner deux rapports. Ces deux rapports cruciaux sont «Flux de comportement» et «Chemin d'objectif inversé».

«Behavior Flow» montre comment les utilisateurs interagissent avec le site Web et suivent leurs points de navigation et de sortie. Si vous filtrez l'organigramme par source, vous pouvez également voir comment le trafic se comporte.

Savoir comment le contenu contribue aux ventes

La source: Serpstat

Le rapport Reverse Goal Path fait la même chose, mais à une échelle plus petite. Il recule les chemins les plus courants vers un objectif de votre choix.

Vous pouvez utiliser ces deux pour créer une carte de parcours client. Tout comme une carte de flux de travail, cette carte est un organigramme qui montre la façon dont un client utilise un site Web, de la première interaction à la conversion. Voici comment le gouvernement américain en a créé un.

L'utilisation d'une carte de parcours client pour analyser le marketing de contenu échoue

La source: Digital.gov

C'est un outil complexe, mais vous pouvez restreindre la portée au contenu. Dessinez une carte de la façon dont les utilisateurs interagissent avec le contenu et recherchez les points de sortie.

Comment améliorer les problèmes de conversion de contenu

Si vous y trouvez un problème, vous devrez apporter des changements structurels profonds à votre approche de marketing de contenu. Essayez d'intégrer ces étapes dans votre stratégie pour obtenir de meilleurs taux de génération de leads.

  • Contenu de l'aimant en plomb
  • Se concentrer sur les mots clés à forte intention
  • Conserver le lecteur
  • Les déplacer dans le pipeline de contenu

Conclusion

Voir tous vos efforts échouer est vraiment déchirant. Mais n'abandonnez pas encore le marketing de contenu. Analysez les zones communes où le marketing de contenu échoue, recherchez les endroits où vous avez échoué et améliorez-vous.

C’est la seule façon de créer une stratégie de marketing de contenu adaptée à votre entreprise.

Michael Doer est un expert en marketing de contenu qui couvre des sujets de marketing numérique, des conseils de marketing généraux à la création d'une équipe de marketing. Il peut être trouvé sur Twitter @MichaelDoer.

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