En matière de succès marketing, il est essentiel de développer une solide stratégie d'opérations marketing. Avec plus de 53 000 employés dans le monde, Zurich Insurance s'appuie sur un cadre d'opérations marketing holistique, dirigé par Marco Buscemi, pour réaliser un processus et une exécution marketing florissants.

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Marco Buscemi, responsable des opérations et services marketing

Marco Buscemi, responsable des opérations et des services marketing, marketing du groupe, travaille dans l'entreprise depuis 2009 et a joué un rôle déterminant dans le développement d'une solide équipe d'opérations marketing afin de garantir que les équipes marketing de Zurich disposent des outils et des processus nécessaires pour s'acquitter de leurs fonctions. de manière efficace et orientée vers la performance à la fois dans les résultats et financièrement pour Zurich.

Ici, Buscemi partage des détails sur la stratégie des opérations marketing de Zurich Insurance, son efficacité et la manière dont la pandémie a changé leur façon de travailler.


  • Comment avez-vous conçu et dirigé les opérations marketing de Zurich Insurance jusqu'à votre position actuelle?
  • En une phrase, pourquoi diriez-vous que les opérations marketing sont essentielles pour les entreprises modernes?
  • Lorsque vous regardez les opérations, la stratégie, la planification et la transformation de l'entreprise, vous pouvez faire tellement de choses différentes. Quel est votre processus de priorisation de ce que vous faites et sur quoi vous concentrez votre temps?
  • Quelle est votre approche de l'infrastructure et comment cela a-t-il peut-être changé ou accéléré depuis le verrouillage?
  • À Zurich, existe-t-il un modèle centralisé lors de l'achat de nouveaux outils, ou fournissez-vous simplement des conseils et les marchés peuvent ensuite s'en inspirer?
  • Sur la base de votre expérience, de vos apprentissages sur le travail transversal (informatique, ventes et marketing), quels conseils donneriez-vous aux autres?
  • D'après votre approche à Zurich, quels sont les objectifs les plus importants pour vous et votre équipe?

Comment avez-vous conçu et dirigé les opérations marketing de Zurich Insurance jusqu'à votre position actuelle?

Marco Buscemi: Pour être honnête avec vous, d'une part, je suis intéressé à grandir et à apprendre davantage et à être actif dans différents rôles et différents projets qui ont ouvert la voie à l'apparence actuelle de l'infrastructure des opérations marketing. En revanche, mon prédécesseur, l'ancien chef des opérations nous a conduits dans une direction où elle a fini par me passer le relais. Au début, c'était à la fois les opérations et la gestion du changement, donc c'était un peu difficile après son départ. Une réorganisation a suivi et comme mon prédécesseur a également été mon mentor ces sept dernières années, il m'a essentiellement montré par mon intérêt, la possibilité de faire en sorte que nous ayons plus de visibilité.

C'était gagnant-gagnant pour lui d'avoir quelqu'un dans son équipe qui était désireux d'en savoir plus et de faire plus pour la fonction afin de s'assurer qu'il y avait quelqu'un qui essayait vraiment de pousser et d'obtenir plus de visibilité. Je n’étais tout simplement pas timide pour aller dans un territoire inexploité, comme l’informatique par exemple.

Avec le recul, c'était un très bon exercice pour moi de me familiariser avec de nouvelles personnes et de nouveaux défis. Pour moi, les opérations marketing ont des défis différents en fonction de l'organisation et des différentes compréhensions des opérations marketing dans leur ensemble. Les opérations marketing sont stratégiques, pas seulement «opérationnelles». Dans une autre fonction, dans d’autres entreprises, il peut s’agir d’un tout petit rôle qui traite de certains travaux et processus financiers, administratifs et c’est tout.

En une phrase, pourquoi diriez-vous que les opérations marketing sont essentielles pour les entreprises modernes?

MB: C’est essentiel car il est au cœur des domaines de l’entreprise qui poussent à la croissance et offre une vision globale de la fonction marketing.

Lorsque vous regardez les opérations, la stratégie, la planification et la transformation de l'entreprise, vous pouvez faire tellement de choses différentes. Quel est votre processus de priorisation de ce que vous faites et sur quoi vous concentrez votre temps?

MB: Comme vous le savez, la stratégie a un petit cycle, donc je commence par allouer mon temps et mes ressources lorsqu'il s'agit de planifier et de créer des saisons – puisque mon rôle principal dans la stratégie est de m'assurer que le processus est suivie de manière cohérente et cohérente, ainsi que de fournir ma contribution. Mais j'ai aussi ce double chapeau non seulement de fournir des informations pour mon propre domaine, mais aussi de m'assurer que le processus fonctionne correctement, que chaque partie prenante soit pleinement engagée dans les différentes équipes avec lesquelles nous collaborons. Cela nous permet de lier la stratégie marketing à la stratégie de l'entreprise sans perdre de vue.

Avant de commencer le cycle de planification, nous nous assurons de tirer pleinement parti de notre apprentissage grâce à un cadre de mesure créé par mes collègues du domaine de la recherche et des connaissances. Nous passons en revue les activités que nous avons lancées au cours de la ou des dernières années, et essayons d'analyser les résultats pour nous assurer que nous pouvons influencer la phase de planification avec les résultats que nous avons obtenus à partir des données historiques.

Quelle est votre approche de l'infrastructure et comment cela a-t-il peut-être changé ou accéléré depuis le verrouillage?

MB: Eh bien, comme je l'ai dit, cela a été une accélération vers un lieu de travail plus numérique, en travaillant également avec différents outils qui ont remplacé les réunions, comme à Zurich, nous utilisons les outils Microsoft, donc cela transférait les réunions en personne vers Équipes.

De plus, toute la numérisation vient de progresser. En termes d'infrastructure et d'informatique, nous recherchons de nouveaux outils. Nous avons décidé d'accélérer le processus de prise de décision et notre informatique a joué un rôle clé en veillant à ce que nous accélérions également sur les données. Toute l'entreprise évoluait dans la même direction que cela a tendance à se produire en temps de crise.

À Zurich, existe-t-il un modèle centralisé lors de l'achat de nouveaux outils, ou fournissez-vous simplement des conseils et les marchés peuvent ensuite s'en inspirer?

MB: Nous fournissons des conseils, mais les marchés locaux peuvent prendre leurs propres décisions concernant les campagnes, à l'exception des outils et des infrastructures qui sont centralisés. Nous nous associons à l'informatique, nous avons donc des processus internes qui créent une sorte de liberté dans le cadre, mais nous maintenons un niveau de cohérence.

Concernant l'approvisionnement informatique, il existe également des réglementations, donc chaque fois que nous avons besoin de quelque chose de plus numérique et lié à l'informatique, nous nous associons à notre service informatique et / notre partenaire commercial informatique. Nous ne sommes pas si indépendants.

Sur la base de votre expérience, de vos apprentissages sur le travail transversal (informatique, ventes et marketing), quels conseils donneriez-vous aux autres?

MB: Le conseil est de se voir comme des partenaires et comme faisant partie de la même entreprise et de travailler ensemble de manière productive et d'essayer d'aller au-delà de chaque domaine spécifique, pour voir le but ultime, qui concerne l'entreprise. Ce n’est pas une question de marketing. Il ne s’agit pas de ventes. Il ne s’agit pas d’informatique. Il s’agit des objectifs North Star qui définissent l’entreprise pour laquelle nous travaillons tous.

D'après votre approche à Zurich, quels sont les objectifs les plus importants pour vous et votre équipe?

MB: En termes de fonctions, pour moi, il est important de se concentrer sur les finances et les processus. Processus signifiant planification et contrôle, et pas seulement les finances. Cela peut essentiellement garantir la sécurité en sachant que nous respectons les délais et le budget; que nous sommes sur la bonne voie. Également en termes de gestion de la planification, de la mise en œuvre et du contrôle, toutes les activités devraient pouvoir être suivies pour voir quels flux de travail ont été retardés afin que nous puissions corriger le cours.


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