Votre entreprise est-elle située dans une ruelle numérique?

Personne dans le commerce de détail physique ne suppose qu'il peut simplement installer son magasin n'importe où et que les gens viendront. Pourtant, dans le commerce électronique, nous voyons ce comportement tout le temps. Les gens supposent que la chose la plus importante est leur publicité, mais cela passe complètement à côté.

Ancien magasin dans une ruelle - Searchmetrics

Il y a quelques années, je travaillais avec un grand détaillant pour décider où placer ses grandes surfaces. En utilisant le dernier apprentissage en profondeur ainsi que des modèles statistiques, nous avons complètement validé l'aphorisme bien connu de «Location, Location, Location» en ce qui concerne le succès ou l'échec d'un magasin donné.

En fait, en construisant un modèle de réseau neuronal (à une époque où cela était très radical), nous avons réussi à prédire les revenus par mètre carré pour un emplacement donné avec un très haut degré de précision. Sans surprise, nous avons découvert que la variance entre les meilleurs et les pires emplacements était très grande, dans de nombreux cas, la différence était extrême.

Aujourd'hui, nous examinons une situation similaire dans la sphère numérique: la position exacte de votre magasin dans l'écosystème numérique, et en particulier les moteurs de recherche, est essentielle. Alors que dans le passé j'aurais pu me promener dans Jermyn Street à Londres pour trouver des tailleurs, Kurfürstendamm à Berlin pour la mode de luxe et 47th Street à New York pour les diamants, maintenant mon parcours de vente de la navigation à la comparaison à l'achat est un voyage numérique signalé par les mots-clés que j'utilise.

Donc, ce que nous appelions autrefois le référencement ressemble plus à l'ancien mantra de l'emplacement… c'est notre emplacement numérique… et c'est pourquoi il est vraiment utile d'être l'un des premiers magasins de la rue.

Bien sûr, ce n’est pas nouveau pour quiconque est familiarisé avec l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), mais cela n’est souvent pas compris dans ces termes et c’est le point.

Mesurer ce qui compte vraiment

Si nous regardons les débuts de la publicité numérique avec ces premières bannières 468 × 60 qui ont commencé à apparaître sur les sites Web, tout ce qui était facilement mesurable était si l'annonce avait été envoyée. Nous n’avions pas encore atteint le point de mesurer grand-chose. Très vite cependant, les clics et le taux de clics sont devenus LA mesure du succès d'une campagne numérique donnée. Rétrospectivement, nous avons rendu important ce que nous pouvions mesurer plutôt que ce qui était réellement important.

Comme le sait tout professionnel du marketing numérique, les clics sont parfaits pour une campagne de réponse directe dans laquelle vous cherchez à stimuler un comportement d'achat, mais ils ne sont généralement pas pertinents en tant que mesure d'une campagne visant à renforcer la notoriété et la considération de la marque.

Marketing en ligne de barres de petit déjeuner

Il existe un biais fondamental dans la publicité numérique en faveur des campagnes de réponse directe qui stimulent le comportement d'achat instantané. Cela s'apparente à une rangée de bars à petit-déjeuner dans une station de vacances offrant des variantes de petit-déjeuner à des prix définis – le client en choisit un, le mange et s'en va. Pourtant, si nous revenons maintenant à notre analogie de la rue, que se passe-t-il si je ne suis pas encore prêt à acheter? Et si je marche dans la rue, que je navigue, que je trouve ce que j'aime, que je me forge une impression quant à la fiabilité des différents détaillants?

Dans la sphère numérique, c'est le domaine où notre Digital Locale, notre position sur la rue numérique, compte vraiment. Et cette rue est définie par des mots-clés, des images clés, des recherches vocales et des chemins à partir d'autres sites. Alors, ne pensez pas au référencement, pensez aux paramètres régionaux numériques.

Digital Locale est l'endroit où votre boutique en ligne se situe dans le paysage. Faites cela correctement et vos résultats seront meilleurs de plusieurs ordres de grandeur.

The Digital Backstreet - Google Page 2 - Searchmetrics

Contenu en tant que version numérique du merchandising de vitrine

Si le référencement revient à se placer au bon endroit, le contenu en ligne est la version numérique du merchandising.

Le contenu en ligne est votre vitrine qui encourage l'acheteur de passage à entrer et à s'engager avec vous – à parcourir, à se faire une impression positive de vous en tant que détaillant avant d'acheter; peut-être immédiatement, probablement plus tard, lorsqu'ils ont également parcouru d'autres magasins.

Merchandising numérique - Searchmetrics

La publicité conçue pour encourager un utilisateur à acheter immédiatement est peu susceptible de créer une relation ou une prise de conscience à long terme. Vous avez besoin d'engagement.

Alors, qu'est-ce que je dis? Les principes de base que connaissent tous les détaillants physiques – l'emplacement et le merchandising – sont également importants pour les «e-commerçants», mais avec des termes différents… SEO, recherche, contenu, liens profonds, performances du site.

Je vous demande simplement d’y réfléchir: placez-vous métaphoriquement votre magasin dans une petite rue, avec deux mannequins et vous attendez des résultats? Pensez-y…

Centre commercial avec recherche de mannequins

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