Gagnez de l'influence B2B
Aujourd'hui, nous vivons à une époque de surcharge d'informations où la vitesse de découverte du contenu et la variété des options de consommation multimédia sur les appareils connectés présentent de nouveaux défis pour les marques B2B et les acheteurs.

La réponse naturelle pour les acheteurs est de filtrer leurs choix et de se concentrer sur les quelques sources les plus fiables, crédibles et significatives. Pour les marques qui veulent se différencier et même dominer dans leur catégorie, se faire connaître comme «la meilleure réponse» pour leur domaine d'expertise aura un impact énorme.

Le défi d'une sophistication numérique accrue offre une opportunité: les entreprises peuvent se différencier et capter l'attention du marché en augmentant leur autorité et leur influence.

Le contenu est une priorité absolue pour les marques.
De nombreuses études de recherche continuent de soutenir le fait que le marketing de contenu est une priorité absolue pour les spécialistes du marketing, mais il existe également des défis; les entreprises ont du mal à produire suffisamment de contenu, ainsi qu'à créer un contenu engageant et suffisamment varié.

Même lorsque les entreprises sont en mesure de produire régulièrement un contenu pertinent et de haute qualité, le défi de la distribution et de la portée est une préoccupation pour beaucoup. Une partie de la solution consiste à connecter les efforts de création de contenu B2B avec des influenceurs internes et de l'industrie qui ont déjà des communautés avec lesquelles ils s'engagent sur les mêmes sujets.

Contenu et autorité des influenceurs.
Les marques ne sont pas les seuls éditeurs en ligne non traditionnels. Les experts en la matière peuvent également publier via les réseaux sociaux et les médias, des blogs et des contributions de plus en plus faciles à des publications en ligne. En plus de créer du contenu compétitif sur le plan thématique, l'édition PME a permis aux particuliers d'attirer leur propre public et de devenir aussi influents que certaines des entreprises auprès desquelles ils achètent.

En plus de travailler avec des influenceurs établis, les marques peuvent nourrir les futurs influenceurs pour créer une communauté de marques plus efficace qui augmente de manière exponentielle la portée et l'engagement.

Le choc de la prolifération des contenus.
En raison de l'explosion de contenu, les marques sont confrontées à la réalité selon laquelle la majorité du contenu qu'elles produisent pourrait ne jamais être découverte ou engagée. Dans le même temps, les marques doivent reconnaître que leurs clients sont de plus en plus influents sur les mêmes sujets sur lesquels les marques dépensent leurs budgets de publicité et de marketing.

Lorsque les clients commerciaux sont habilités à créer, consommer, publier, interagir et effectuer des transactions à tout moment et en tout lieu, comment les marques parviennent-elles à créer des liens et un engagement significatifs? Comment la dynamique du contenu et de l'influence contribue-t-elle à répondre aux attentes des acheteurs en matière de découverte d'informations, de consommation et d'engagement tout en produisant des résultats commerciaux pour la marque?

En tant que vecteur d’influence, le contenu est l’un des outils les plus puissants du mix des spécialistes du marketing numérique pour attirer, engager et inciter les acheteurs à agir.

«La co-création de contenu est la devise pour établir des relations qui peuvent renforcer la crédibilité, l'influence et l'action.»

La solution contenu + influence B2B.
Un contenu commercial et une stratégie de marketing d'influence peuvent être l'une des combinaisons les plus efficaces que les spécialistes du marketing B2B puissent faire. En intégrant des influenceurs pertinents qui peuvent inspirer l'action avec des efforts de marketing de contenu, les spécialistes du marketing peuvent atteindre de nouveaux publics avec des messages de marque crédibles et fiables.

Le marketing de contenu axé sur les influenceurs est également l'un des meilleurs exemples de la convergence du marketing numérique et des relations publiques. L'intégration de la messagerie, du contenu, des médias sociaux et de l'engagement, ainsi que la promotion d'informations et de médias conçus pour inspirer les transactions, devraient être au centre de toute entreprise qui souhaite se différencier et se développer.

Les acheteurs font confiance à des experts influents.
L'état 2020 du rapport de recherche sur le marketing des influenceurs B2B révèle que 77% des spécialistes du marketing B2B pensent que leurs prospects s'appuient sur les conseils d'influenceurs du secteur. De plus, 84% font confiance aux influenceurs pour créer la notoriété de leur marque et 69% comptent sur les influenceurs pour les aider à générer de nouveaux prospects.

Bien que le marketing de contenu B2B en soi soit efficace, travailler avec des experts influents pour co-créer du contenu est une approche qui donne des résultats surprenants.

Diriger avec empathie
Le contenu influenceur obtient des résultats.
Lorsque la pandémie a balayé le monde au début de 2020, monday.com a identifié une opportunité d'aider les équipes de support qui étaient passées du travail en bureau au travail à distance.

En tant que fournisseur de logiciel de gestion de projet à distance, cette transition a créé une opportunité pour notre client monday.com de se positionner comme une ressource précieuse pour les équipes à distance. Monday.com s'est associé à TopRank Marketing pour développer une campagne de marketing d'influence mettant en vedette des experts du secteur qui pourraient atteindre et engager des équipes de travail à distance plus efficacement que la marque seule.

Des experts chevronnés et des influenceurs de l'espace de travail à distance ont été engagés pour collaborer et promouvoir le contenu publié sur le site de la marque, sur les sites des influenceurs, sur les canaux sociaux de la marque et via la diffusion en direct.

En engageant les influenceurs dont le public est avide d'informations sur les meilleures pratiques de travail à distance, cette campagne a ajouté de la valeur au public cible et a accru la notoriété de l'offre de monday.com avec des résultats impressionnants:

  • 17,9 M de portée potentielle grâce aux mentions de marque par les influenceurs (l'objectif était de 1 M)
  • Plus de 300 000 impressions organiques sur les réseaux sociaux
  • Près de 3k vues vidéo d'un flux en direct mettant en vedette deux experts du secteur au cours de la première semaine

Consultez l'étude de cas complète du marketing d'influence de Monday.com ici.

En se connectant avec des influenceurs du marché et de niche et en travaillant avec eux pour atteindre des objectifs mutuellement avantageux, les spécialistes du marketing modernes peuvent créer des relations inestimables avec des experts faisant autorité. Ces connexions peuvent aboutir à la création d'un contenu de haute qualité, pertinent et faisant autorité, qui sert les intérêts de l'influenceur et de la marque, ainsi que l'accès et la portée de la communauté d'influenceurs.

Les influenceurs B2B sont des personnes crédibles et faisant autorité qui ont une communauté engagée qui suit et agit sur leur leadership éclairé.

Gagner chez B2B Influencer Marketing signifie travailler avec des influenceurs pour changer la pensée et l'action au sein d'un réseau vers des objectifs qui sont mutuellement bénéfiques pour la marque, l'influenceur et leur communauté. Qu'il s'agisse d'un partenariat pour co-créer du contenu ou d'un plaidoyer plus général, les influenceurs commerciaux ouvrent des portes aux marques pour se connecter avec des acheteurs engagés qu'ils pourraient autrement ne jamais atteindre de manière significative.

«Tout le monde a une influence sur quelque chose.»

Les influenceurs B2B peuvent être des professionnels du secteur, ils peuvent également être au sein d'une entreprise en tant qu'experts en la matière ou en tant que propres clients d'une entreprise. Les relations des influenceurs avec les marques incluent souvent un échange de valeur quelconque et c'est à l'entreprise et à l'influenceur de décider s'il s'agit d'un échange d'informations, de visibilité, de rémunération ou autre.

Les questions essentielles du contenu influenceur B2B.
Pour être efficaces lorsqu'elles travaillent avec des influenceurs commerciaux, les marques B2B doivent réfléchir à ce qu'elles veulent que l'influenceur fasse pour elles au-delà d'une simple approbation.

  • Comment l'implication de l'influenceur aidera-t-elle l'entreprise à atteindre un objectif commercial particulier?
  • Que signifiera une relation continue avec les influenceurs pour les efforts marketing de la marque et sa réputation dans l'industrie?
  • De plus, à quel type de contenu est-il le plus logique pour l'influenceur de contribuer?
  • Comment la marque veut-elle être connue et quels influenceurs ont déjà cette crédibilité et cette autorité?

Ces questions et bien d'autres trouveront une réponse dans le modèle suivant de co-création de contenu d'influence B2B.

6 bonnes pratiques pour travailler avec et influencer les influenceurs B2B pour co-créer du contenu:

  1. Identifier les objectifs du programme d'influence
  2. Rechercher, engager et recruter des influenceurs
  3. Développer du contenu co-créé avec des influenceurs
  4. Promotion de contenu Inspirer
  5. Mesure d'influence et optimisation de programme
  6. Relations continues avec les influenceurs

1. Identifier les objectifs du programme d'influence – Servir différents publics (influenceurs, marque, prospects, médias de l'industrie) nécessite une stratégie qui identifie des objectifs distincts. Alors que la plupart des experts en la matière et des influenceurs souhaitent une visibilité accrue, les marques B2B voudront développer leur expertise sur un sujet auprès d'un public cible et attirer de nouvelles entreprises. Les consommateurs du contenu influenceur voudront des informations d'experts de quelqu'un en qui ils ont confiance. Les médias d'information de l'industrie voudront des exemples auxquels ils pourront se référer et des experts en la matière qu'ils pourront citer.

Au tout début, le contenu d'influence co-créé peut être aussi simple qu'un échange de valeur: une exposition accrue à la fois pour l'influenceur et la marque dans le but d'attirer un nouvel engagement du public cible et d'influencer un éventail d'actions de conversion: s'abonner, télécharger, s'inscrire, informations requises.

À mesure qu'un programme de contenu d'influence mûrit, les objectifs peuvent devenir plus sophistiqués et à multiples facettes pour inclure les relations publiques, le recrutement, le marketing client et l'acquisition de clients plus avancée.

Les programmes de contenu d'influence B2B doivent être liés au plan de marketing de contenu et au calendrier éditorial. Une partie importante de la conception d'un programme de contenu efficace pour les influenceurs consiste à identifier les sujets spécifiques à couvrir. La spécification des sujets et des thèmes guidera toutes les actions ultérieures du programme, du recrutement d'influenceurs à la planification du type de média à créer en passant par la promotion du contenu.

2. Rechercher, engager et recruter des influenceurs – Il est important d’identifier les thèmes clés qui représentent l’actualité de la marque, du produit ou du service et de la campagne ou du programme que vous allez créer avec des influenceurs. Plus tôt votre entreprise spécifie ces domaines d'actualité, plus tôt les influenceurs pourront être identifiés et engagés.

«Le temps de commencer à recruter des influenceurs est long avant que vous n'en ayez besoin. La romance prend du temps. »

Il peut être utile de commencer l'identification des influenceurs par un brainstorming avec les dirigeants, le marketing, les communications et les chefs de produit pour développer une liste d'experts topiques connus et même des nominations d'influenceurs individuels spécifiques. Cependant, des mesures subjectives comme celles-ci apportent un biais important. C'est toujours une bonne idée de valider les recommandations des influenceurs en utilisant des données sur la pertinence du sujet, la résonance de ce sujet avec l'audience de l'influenceur et la taille de son réseau. Il existe de nombreuses plateformes de marketing d'influence qui peuvent fournir les données nécessaires pour filtrer correctement les individus perçus comme influents par les communautés qui les écoutent.

La recherche et l'engagement d'influenceurs prennent du temps. De nombreux projets de contenu co-créés par des influenceurs s'appuieront à la fois sur les relations d'influence existantes et impliqueront de créer de nouvelles connexions d'influenceurs. Le recrutement initial peut être limité à de petits projets faciles qui font progresser la relation vers des engagements de temps plus solides et plus substantiels.

Il est possible de démarrer un programme de contenu d'influence en travaillant avec une agence spécialisée qui a déjà des relations avec des influenceurs pertinents du secteur.

L'erreur la plus courante que font les entreprises avec les influenceurs est de les qualifier uniquement en fonction de la taille du réseau (fans, amis et abonnés) et de l'affinité avec un certain secteur ou un domaine d'intérêt. Sans la capacité d'influencer la façon dont un réseau pense et comment il agit, un influenceur n'influence vraiment personne.

«Un individu de marque est populaire. Un influenceur est efficace pour créer de la popularité. »

Les caractéristiques de pertinence, de résonance et de portée d'actualité seront utiles avec des outils de découverte d'influenceurs tels que BuzzSumo qui se concentre sur les données Twitter. Il existe également des outils robustes comme Traackr ou Onalytica.

Une fois que vous avez utilisé un outil pour identifier et qualifier initialement les influenceurs pour chaque sujet, vous pouvez ramener cette liste à vos experts internes en la matière pour qu'elle la révise et la filtre manuellement. Bien sûr, aucun outil de découverte d'influenceurs n'est parfait. La corrélation entre les recommandations internes et les données d'une plate-forme de marketing d'influence peut prendre plus de temps, mais c'est une bonne pratique pour faire la distinction entre les personnes de marque et les influenceurs efficaces.

Lors du recrutement d'influenceurs, il y a plusieurs considérations importantes:

  • Pertinence et ratio d'effort à demander – Il doit être opportun et sur le message avec ce qu'ils représentent. Cela doit également être facile pour eux. Les gens populaires et intelligents sont occupés!
  • Soyez intelligent ou humoristique – Rien ne coupe la merde comme l'humour mais surtout, soyez une vraie personne quand vous communiquez, pas vendeuse, arrogante ou ayant droit
  • Vous êtes une entité connue – Avoir une réputation de marque ou être une personne bien connue dans l'industrie est très utile. Un contact personnel antérieur avec l'influenceur est encore plus précieux.
  • Vision du projet – Être capable d’articuler ce que sera l’implication de l’influenceur et ce qu’elle fera pour lui personnellement. Montrez également comment le projet aidera les autres.
  • Optimiser pour attirer – Créer des projets d'influence si bons et si connus que les gens se font concurrence pour s'impliquer.

Ce qui ne marche pas.
Les pitchs de recrutement présomptifs et exigeants sans personnalisation et peu d'avantages pour l'influenceur fonctionnent rarement. C’est l’équivalent d’un inconnu qui s’approche de vous et vous dit: «Marions-nous».

Le temps de commencer à créer des relations avec des influenceurs est long avant que vous n'en ayez réellement besoin. Si une entreprise pense que travailler avec des influenceurs est même une possibilité lointaine, elle devrait commencer à les identifier, à se qualifier et à s'engager avec eux dès maintenant. De cette façon, quand vient le temps de travailler ensemble sur un projet, il y a déjà une certaine familiarité et crédibilité avant «la demande».

Le recrutement d'influenceurs efficace pour des projets de co-création de contenu se résume à être pertinent et intéressant, respectueux et à offrir une expérience formidable qui se traduit par un désir d'en savoir plus.

3. Développer du contenu co-créé avec des influenceurs – Le plan de marketing de contenu pour le contenu d'influence co-créé doit identifier les thèmes principaux et sous-thèmes, les influenceurs avec lesquels travailler pour ces actifs, les types de contributions que les influenceurs feront, le type de contenu à créer, les composants déconstruits, messages de partage social et détails sur la réutilisation.

Aller modulaire – La planification de contenu modulaire permet la pré-promotion du projet de contenu co-créé pour créer un élan pour le lancement, puis la déconstruction du contenu pour une réutilisation personnalisée et une promotion sociale sur les réseaux, les blogs et les médias.

Sélectionnez des sujets – Les sujets représentent les thèmes et les domaines d'intérêt pour la planification éditoriale et pour la recherche d'influenceurs. L'alignement des sujets entre la marque, l'influenceur et la communauté est essentiel pour créer une valeur mutuelle.

Identifier le type de contenu ou le mix média – Les types de contenu sont souvent déterminés par le plan de marketing de contenu et le public cible. Dans le même temps, il existe certains types de contenu plus faciles à co-créer avec des influenceurs tels que des livres électroniques, des rapports, des articles de blog, des infographies citées et des compilations vidéo. Une ligne de mire claire doit être présente entre le contenu co-créé et les objectifs de contenu du plan marketing.

Une fois les influenceurs, les sujets et les types de médias identifiés, une campagne de demande de contenu est lancée. Lors de la phase de recrutement, il est essentiel de définir des attentes quant au fonctionnement de la participation. Les influenceurs sont des personnes occupées et fournir un calendrier avec une date d'échéance, des instructions claires et même des exemples se traduira par un taux de participation plus élevé.

Les demandes de collecte de contenu d'influenceurs sont souvent plus efficaces lorsque quelques influenceurs A-list sont déjà impliqués dans le projet. Tirez parti de la reconnaissance de leur nom pour inciter d'autres influenceurs à participer.

Soyez prêt à envoyer 2 à 3 e-mails de collecte de contenu et lorsque la date limite arrive, n'ayez pas peur d'utiliser un pitch de peur de la perte. Mais par tous les moyens, soyez cordial, serviable et respectueux.

4. Inspire la promotion du contenu – Les communications avec les influenceurs doivent fournir des attentes et des délais clairs ainsi que les avantages pour tous lorsqu'un projet de contenu d'influence co-créé est réussi.

Fournir aux influenceurs des outils tels que le partage d'images, des tweets pré-écrits, des codes d'intégration et des URL courtes peut considérablement augmenter la participation et la portée de la promotion.

Il y a quatre considérations importantes pour encourager les influenceurs à aider à promouvoir le contenu qu'ils ont aidé votre entreprise à créer.

Créez du contenu qui mérite d'être partagé. Les sujets qui abordent des problèmes importants pour l'influenceur vous mettront un pied dans la porte et un contenu utile et visuellement convaincant les incitera à ouvrir cette porte et à partager. Tendre la main à l'aveugle et demander à partager ne fonctionne pas aussi bien qu'établir une connexion d'abord, puis demander.

Laissez l'ego parler. Le contenu qui inclut la contribution d'un influenceur sera probablement encore plus partagé. Car regardons les choses en face, les gens aiment se voir se faire reconnaître. Mieux encore, demandez-leur de participer à la création du contenu.

Cependant, lorsque vous mentionnez des influenceurs dans un contenu, il est essentiel qu'il soit crédible, de haute qualité et créatif. La plupart des influenceurs ont adopté la tactique consistant à simplement mentionner des personnes célèbres de l'industrie juste pour les faire partager. Il doit y avoir une valeur créée qui inspire et gagne la part

Rendez-le amusant et facile. Lorsque vous envoyez une demande de promotion par courrier électronique, pensez à la rendre amusante ou au moins intelligente. Nous sommes allés jusqu'à écrire des exemples bizarres de ce qu'il ne faut PAS faire ou suggérer de faux prix pour contribuer comme ses écharpes à barbe ou ses sous-vêtements saccadés de bœuf.

Rendez également le partage particulièrement facile pour l'influenceur. Capturez leur attention, expliquez succinctement ce que c'est et ce que vous voulez qu'ils fassent. Ensuite, proposez un texte de partage social pré-écrit qui est même personnalisé pour eux. Vous pouvez même créer une page de ressources avec des images et d'autres options de partage à utiliser.

Payez-les. Soit compenser l'influenceur avec des informations et des promotions, soit simplement le payer pour qu'il partage votre contenu. Une fois que vous avez commencé sur cette voie, il est assez difficile de sortir, alors prévoyez une compensation continue une fois que vous avez commencé.

5. Mesure des influenceurs et optimisation des programmes – Les promotions individuelles des influenceurs du projet de contenu co-créé peuvent être mesurées en fonction des partages sur les réseaux sociaux, du sentiment de ces partages, de l'engagement sur le sujet, des liens et des collectes de blog.

Les intégrations utilisées par les influenceurs pour créer des articles de blog peuvent être suivies pour le trafic de recherche référé ainsi que le trafic social référé à partir de leurs liens. Le trafic référencé qui entraîne des visites sur le site Web peut être analysé plus en détail pour des mesures telles que le temps passé sur le site, les catégories de contenu consommé, les prospects et les ventes.

La portée globale, l'engagement, le trafic, les prospects et les ventes pour le projet de contenu peuvent également être suivis, en prenant note des contributions apportées par les influenceurs aux indicateurs de performance clés tels que l'affinité croissante entre un sujet et la marque, ainsi que les résultats commerciaux tels que les prospects et les ventes. .

6. Relations continues avec les influenceurs – Au-delà de la campagne ou du programme en cours, faites l'effort de poursuivre la relation avec les influenceurs avec lesquels vous avez travaillé. L'état 2020 de l'étude de marketing d'influence B2B a révélé que 12 fois plus de spécialistes du marketing B2B qui exécutent des programmes de marketing d'influence Always-On réussissent par rapport à ceux qui mènent des campagnes intermittentes. Concentrez-vous sur la création d'une expérience formidable pour les experts en la matière et ils seront très intéressés à travailler à nouveau avec votre marque sur de futurs projets.

Plus vous développez de programmes d'influenceurs, plus vous aurez de contacts et avec lesquels vous tirerez d'influenceurs. N'oubliez pas qu'en matière de promotions, vous pouvez également demander à d'anciens influenceurs qui ne font pas partie de votre programme actuel de vous aider, car ils sont conscients de la valeur que cela apporterait et de l'effet d'une «marée montante soulève tous les navires».

Les moyens de rester connecté et toujours actif avec les influenceurs de manière significative comprennent:

  • Offrez-leur des commentaires après le programme sur l'effet de leur contribution
  • Citez des influenceurs dans vos futurs articles de blog
  • Connectez-vous et interagissez avec les influenceurs sur les réseaux sociaux
  • Référez l'expertise des influenceurs à d'autres entreprises qui pourraient les utiliser (c'est-à-dire les aider à trouver du travail)
  • Citez des influenceurs dans des articles publiés dans des magazines, des journaux, des sites Web et des bulletins d'information de l'industrie.
  • Les inclure dans les futurs projets

Que votre marque s'engage avec des influenceurs pour fournir des informations utiles ou que vous co-créez du contenu avec des influenceurs pour créer une ressource industrielle utile qui sera partagée avec de nouvelles communautés, il existe un échange de valeur qui peut profiter à toutes les personnes impliquées. Le contenu est la clé de ce transfert de valeur entre la marque et le consommateur, la marque et l'influenceur et pour l'ensemble de la communauté impliquée.

Pour en savoir plus sur les meilleures pratiques d'influence B2B et de marketing de contenu, assurez-vous de consulter le rapport de recherche 2020 sur l'état du marketing d'influence B2B ou contactez-nous directement à TopRank Marketing.

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