Résumé de 30 secondes:

  • Votre marketing de contenu peut sembler être une réussite, jusqu'à ce que votre PDG vous demande: «Est-ce que tous ces efforts et ces dépenses portent vraiment leurs fruits?»
  • Vous faites un excellent travail si vous faites partie des 39% des spécialistes du marketing qui réussissent à suivre le retour sur investissement de leur marketing de contenu, sinon, il y a un long chemin à parcourir.
  • Evaldas Mockus, directeur du référencement chez Omnisend, vous aide à choisir les mesures de marketing de contenu qui comptent pour votre entreprise.
  • Plus d'informations sur les contenus Top of the Funnel (ToFu), Middle of the Funnel (MoFu) et Bottom of the Funnel (BoFu), et leurs objectifs respectifs.

Vous publiez du contenu, le trafic augmente, vos publications sont incroyables et les abonnés ouvrent vos e-mails. Cela ressemble à une réussite d'équipe de marketing de contenu – jusqu'à ce que votre PDG vous demande:

Tous ces efforts et dépenses sont-ils vraiment payants?

Vous faites un excellent travail si vous faites partie des 39% des spécialistes du marketing qui réussissent à suivre le retour sur investissement de leur marketing de contenu – tout le monde devrait le faire!

Mais il ne sert à rien de suivre les données si vous ne parvenez pas à accéder à un document dont les numéros de résultats de contenu sont clairs et facilement compréhensibles. Je suis là pour vous aider à choisir les statistiques qui comptent pour votre entreprise.

Les contenus Top of the Funnel (ToFu), Middle of the Funnel (MoFu) et Bottom of the Funnel (BoFu) ont respectivement des objectifs différents, ce qui signifie que vous devez différencier votre contenu existant et nouveau pour chaque étape de l'entonnoir et trouver les bonnes métriques pour eux.

Pour créer un tableau de bord de métriques détaillé, vous devez accéder à Google Analytics (GA), Google Search Console (GSC) et Facebook Pixel.

Métriques clés du marketing de contenu ToFu

Les principaux objectifs du contenu ToFu:

  • Sensibilisation – vous devez atteindre de nouveaux publics et attirer un flux constant de nouveaux visiteurs pour développer votre entreprise
  • Initiatives de marque – diffuser le nom et la mission de votre entreprise avec une image de marque facilement reconnaissable vous aide à renforcer votre autorité dans votre niche.

En fonction de votre activité et de vos données historiques, vous pouvez également avoir d'autres objectifs.

Même après avoir atteint ces objectifs, vous devez toujours vous concentrer sur votre personnalité d'acheteur. Vous vous mentirez à vous-même et à vos parties prenantes si vous vendez des logiciels de gestion d'agences de marketing, mais votre contenu ToFu se concentre uniquement sur la croissance du trafic qui n'est pas liée à votre entreprise.

Je peux parier qu'il serait presque impossible de convertir ces visiteurs en clients payants.

Pour comprendre vos performances avec vos activités de marketing de contenu sur ToFu, suivez ces statistiques:

  • Nouvelles visites – la formule est simple – plus d'activités marketing équivaut à plus de trafic. Géorgie
  • Pourcentage de nouveaux visiteurs – essayez de garder un bon équilibre ici. Le pourcentage moyen de nouveaux visiteurs sur le site est de 68%, si votre nombre est extrêmement élevé ou faible, vous devez en identifier les raisons. Géorgie
  • Nouveaux visiteurs directs – ce nombre montre que les gens connaissent votre marque et vous recherchent activement. Il s’agit souvent de votre source de trafic «organique» la plus rentable. Géorgie
  • Recherche de marque – combien de personnes proviennent d'une recherche de marque. Cette métrique montre le succès de tous vos efforts de marketing. Parfois, ce n’est pas le meilleur produit qui gagne mais le plus connu qui gagne. GSC
  • Audience Pixeled – Développez votre audience à des fins de remarketing. Pixel Facebook

À eux seuls, ces cinq statistiques peuvent facilement indiquer si vous allez dans la bonne direction, en particulier lorsque vous comparez les données historiques et les mappez à vos activités.

Des mesures supplémentaires telles que le taux de rebond du contenu, les pages / visites et la durée moyenne des sessions peuvent vous aider à comprendre la qualité du contenu de votre blog et le comportement des utilisateurs. Mais il n'est pas nécessaire de se concentrer sur ces derniers sur une base hebdomadaire.

Métriques clés du marketing de contenu MoFu

Le plus grand défi au milieu de l'entonnoir est de convertir les prospects «sensibles aux problèmes» en prospects. À ce stade, vous vous concentrez principalement sur deux objectifs: ramener les visiteurs sur votre site et convertir les visiteurs en prospects.

Vous devez fournir des prospects pour vos campagnes de promotion. Selon Forrester Research, les marques les plus efficaces en matière de lead nurturing génèrent 50% de ventes en plus à un coût 33% inférieur.

Pour savoir si vous faites un excellent travail sur MoFu, suivez ces métriques:

  • Récence des visiteurs – À quelle fréquence les visiteurs reviennent-ils sur votre site? Si les visiteurs reviennent assez souvent, c'est un bon signe que la qualité de votre contenu est de premier ordre et répond à leurs besoins particuliers. Si votre nombre de visiteurs est trop faible, vous devez vous concentrer sur deux aspects différents: 1. Améliorer la qualité de votre contenu et 2. Créer des liens vers votre site Web afin d'obtenir un meilleur classement dans SERP. Géorgie
  • Visiteurs directs de retour – ce sont des visiteurs de retour qui vous recherchent à nouveau activement. Trouver des moyens d'inciter de nouveaux visiteurs à revenir sur votre site avec un contenu frais, engageant et pertinent stimulera l'intérêt et incitera les gens à revenir pour plus. Géorgie
  • Leads générés: combien de leads générez-vous? Cette partie peut être un peu plus compliquée. Tout d'abord, vous devez décrire exactement comment vous obtenez des prospects, et deuxièmement, vous devez configurer le suivi des objectifs dans GA.

N'oubliez pas que vous connaissez votre entreprise mieux que quiconque. Si vous souhaitez approfondir, vous pouvez toujours ajouter d'autres métriques telles que: la croissance des listes de reciblage, le pourcentage de clics sur les bannières de blog ou même le nombre de partages sociaux.

Métriques clés du marketing de contenu BoFu

Seuls quelques acheteurs passeront directement à l'achat simplement en lisant un article étonnant. Les marques B2B doivent suivre le parcours client tout au long de l'entonnoir, de la toute première visite du site Web aux conversions telles que les enregistrements d'offres.

Bien entendu, l’objectif principal de BoFu est de convertir les prospects que vous avez capturés plus tôt en clients fidèles.

Les principales mesures à suivre ici incluent:

  • Conversions – il s'agit du numéro principal de toutes vos statistiques.
  • Combien de visiteurs quittent votre offre / page de démonstration – Vous devez constamment travailler sur les améliorations de l'offre / de la page de démonstration. Si vous constatez qu'un pourcentage élevé de visiteurs quittent ces pages sans rien faire, il y a de fortes chances qu'en optimisant ces pages, vous puissiez augmenter considérablement votre taux de conversion.
  • Contenu qui génère des clients – Ce n'est pas une métrique, mais comprendre quels types de contenu sont responsables d'attirer des clients vous aidera à hiérarchiser vos sujets de contenu à venir. En outre, votre équipe PPC peut aider à générer immédiatement plus de trafic pour ces pages.

Il est temps de créer votre rapport

Les mégadonnées et une tonne de mesures différentes peuvent être intimidantes et souvent une perte de temps précieux. Comme nous l'avons vu, avec seulement trois ou quatre indicateurs clés à chaque étape de l'entonnoir, vous pouvez évaluer avec précision la direction de vos efforts de marketing de contenu.

Les métriques sélectionnées ne sont que le début. Pour une véritable analyse, vous devez comprendre ce que signifient ces chiffres et quelles actions influencent les améliorations tout au long de l'entonnoir.

Lorsque vous aurez accumulé quelques mois de données, vous commencerez à voir des modèles et il deviendra plus facile de planifier vos nouvelles activités. Maintenant, vous pouvez commencer à comprendre exactement où optimiser et quand.

Imaginez – qu'après avoir travaillé dur pendant deux mois, vous constatez une forte augmentation de vos métriques ToFu. Le trafic augmente, le volume de recherche de votre marque monte en flèche, mais votre taux de conversion diminue constamment. Ce n'est qu'en mettant toutes vos données en place que vous pourrez voir clairement les modèles et trouver une solution pour n'apporter que le trafic pertinent qui convertit.

Evaldas Mockus est directeur du référencement chez Omnisend.

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