Résumé de 30 secondes:

  • Le modèle STEPPS distingue la monnaie sociale, les déclencheurs, la valeur émotionnelle, la popularité publique, la valeur pratique et les histoires de fond comme des points communs entre le contenu viral.
  • La tendance des gens à imiter le comportement populaire et à faire partie d’une activité de groupe entraîne des tendances virales.
  • Internet aime les contenus bruts et authentiques.
  • Evelyn Johnson détaille les éléments du contenu viral et comment les marques peuvent y parvenir.

George Miller, connu sous le nom de Joji, est l'un des musiciens les plus dynamiques. Il est le premier artiste né en Asie à figurer en tête des charts R&B et hip-hop, il a réalisé cet exploit avec son premier album studio. Mais Joji n'est pas étranger à la célébrité. Avant qu'il ne soit un adolescent ado, Joji recueillait des millions de vues sur YouTube en tant que FilthyFrank. Ce personnage en ligne était énervé, scandaleux et souvent carrément sale, ce qui a aidé à être qualifié de contenu viral.

Pour couronner le tout, FilthyFrank était responsable de la création de l'une des plus grandes tendances virales de l'histoire d'Internet.

Le Harlem Shake

À l'époque où TikTok n'était pas une chose et que Twitter n'avait que quelques années – les tendances virales étaient plutôt rares. Il était inhabituel pour les gens de reproduire une vidéo populaire et de participer à des activités simplement parce que d'autres le faisaient sur Internet.

Le Harlem Shake a changé tout cela. Il est difficile de décrire cette tendance, je vais donc laisser Wikipédia faire son travail.

«Les vidéos durent généralement environ 30 secondes et présentent un extrait de la chanson 2012« Harlem Shake »du producteur américain d'EDM Baauer. La chanson de Baauer commence par une intro de 15 secondes, une chute de basse, puis 15 secondes avec la basse et un rugissement de lion à la fin des 30 premières secondes. Habituellement, une vidéo commence par une personne (souvent casquée ou masquée) dansant sur la chanson seule pendant 15 secondes, entourée par d'autres personnes ne faisant pas attention ou apparemment inconscientes de la danse. Lorsque la basse baisse, la vidéo passe à l'ensemble du groupe dansant pour le reste de la vidéo ».

Pour l'expliquer simplement, un petit clip de 30 secondes de Joji dansant dans son personnage de Pink Guy avec ses amis vêtus de costumes extravagants a pris feu, et bientôt, tout le monde a voulu participer. Même l'armée norvégienne s'est jointe à l'amusement.

Maintenant, cela a-t-il un sens? Bien sûr que non.

Internet peut parfois être assez insensé (ou peut-être la plupart du temps). Il est difficile de déterminer ce qui captivera exactement l’imagination des masses.

Mais cela n’a pas empêché les spécialistes des sciences sociales d’analyser la viralité et ce qui pousse les gens à participer à une tendance.

Qu'est-ce qui fait que quelque chose devient viral?

Supposons que vous soyez responsable marketing dans un magasin de commerce électronique et que vous essayez de créer un code promotionnel viral. Vous pouvez regarder les tendances populaires et être ébloui par leur caractère aléatoire. Devriez-vous rassembler un groupe d'individus en costumes aléatoires et les faire danser? Peut-être que ce sera le prochain Harlem Shake?

Espérons que cela n’arrivera pas à cela, car de nombreux universitaires et professionnels du marketing ont tenté de donner un sens à la viralité sur Internet. Parmi eux, Jonah Berger STEPPS Model et Principle of Social Proof de Robert Cialdini et une étude de l'Université de Cambridge donnent un aperçu important de la psychologie derrière les vidéos virales.

1. Modèle STEPPS de Jonah Berger

Quand il s'agit de comprendre la viralité, Jonah Berger, professeur de marketing à Wharton, est un nom familier. Dans son livre Contagious: Why Things Catch On, Berger attribue six raisons principales au succès des vidéos qui deviennent virales. Il le définit comme le modèle STEPPS:

  1. Monnaie sociale: Les gens partagent du contenu qui les fait paraître intelligents et cool. Alors que la plupart d'entre nous aimeraient croire le contraire, nous nous soucions de ce que les autres pensent de nous.
  2. Déclencheurs: Se rapporte à l'idée de «haut de l'esprit, bout de langue». Les gens parlent de choses qui sont dans leur esprit.
  3. Émotion: Quand les gens se soucient, ils partagent. Les individus sont susceptibles de partager du contenu qu'ils ont trouvé émotionnellement excitant.
  4. Publique: Tout ce qui est déjà populaire est plus susceptible d'être partagé. Les gens imitent les autres.
  5. Valeur pratique: Les éléments utiles sont également largement partagés. Le contenu informatif a une grande valeur et, par conséquent, les vidéos «Comment faire» deviennent souvent virales.
  6. Histoires: Les gens sont toujours intéressés par des récits et des histoires convaincants. Tout ce qui se connecte avec le public a une chance d'être partagé.

Il est difficile de ne pas retracer au moins certains de ces attributs dans un contenu qui devient viral.

Route de la vieille ville

Old Town Road de Lil Nas X est devenu un succès car il avait une certaine monnaie sociale. C'était une chanson cool sur la vie à la campagne et sur la vie à la campagne que les gens adoraient partager. Depuis que la chanson est sortie à une époque où un jeu avec des thèmes similaires – Red Dead Redemption, était extrêmement populaire, il a déclenché une réponse massive.

Les gens partageaient les mèmes de Old Town Road bien avant qu'il ne devienne numéro un au Billboard 100. Cela signifie que la chanson avait également un aspect public du modèle STEPPS.

Certes, la chanson n'a apporté aucune réelle valeur pratique. Mais il avait une histoire intrigante: la chanson a été retirée du classement country car les critiques pensaient qu'elle n'appartenait pas au genre. Cela a incité la légende du country, Billy Ray Cyrus, à soutenir la chanson et à collaborer avec le chanteur.

2. Principe de la preuve sociale de Robert Cialdini

Dans son livre «Influence – The Psychology of Persuasion», Robert Ciadini introduit le concept de preuve sociale. Dans ses propres mots:

«Plus le nombre de personnes qui trouvent une idée correcte est grand, plus l'idée sera correcte… Nous utiliserons les actions des autres pour décider du comportement qui nous convient, surtout lorsque nous considérons ces autres comme semblables à nous-mêmes».

C'est également connu sous le nom de mentalité de troupeau ou de pensée de groupe, où nous supposons qu'une action est appropriée parce que d'autres l'exécutent.

Considérez ceci: combien de fois avez-vous retweeté un tweet contenant déjà des milliers de retweets?

«Lorsqu'un message sur les réseaux sociaux atteint un certain niveau de popularité, il est probable qu'il obtienne des partages d'individus qui sont plus influencés par le nombre de likes que le contenu lui-même,»

dit Julia Markle, responsable du contenu numérique chez ClothingRIC.

"Cela génère une réaction en chaîne qui transforme une publication populaire en une publication virale."

3. Altruisme viral

La viralité sur Internet est le plus souvent aléatoire et spontanée. Mais parfois, c'est par conception. Dans un article publié par l'Université de Cambridge, le célèbre défi du seau à glace ALS a été surnommé «l'altruisme viral».

Le psychologue social Dr Sander van der Linden a décrit certains facteurs psychologiques clés qui font exploser ces tendances. Parmi ceux-ci, il y a le pouvoir des normes sociales, en particulier l'attrait de rejoindre un consensus social et l'aspiration à se conformer à un comportement prosocial, une incitation morale claire à agir, et le besoin d'une «lueur chaleureuse»: le bénéfice émotionnel qui en découle se sentir compatissant.

En termes simples, les gens agissent:

  • Pour participer à une activité populaire
  • Pour gagner la récompense émotionnelle de donner aux autres
  • Quand ils croient que c'est moralement la bonne chose à faire

Défi du seau à glace ALS

Le défi du seau à glace ALS a fait appel au bon côté des gens, ce qui en a fait un grand succès. Sa viralité a permis de collecter 220 millions de dollars pour lutter contre la maladie. Cependant, tous les défis similaires qui deviennent viraux n'ont pas un aspect caritatif.

Par exemple, le "Don’t Rush Challenge" n’était pas pour une cause plus grande, mais est devenu populaire car il a permis aux gens de se rassembler et de créer une connexion en imitant un comportement populaire.

Ce qui rend le Ice Bucket Challenge spécial, c'est qu'il a démontré comment la viralité Internet peut être exploitée et utilisée pour inspirer l'action. Bien sûr, c'est plus facile à dire qu'à faire pour les marques.

Comment les marques peuvent-elles créer du contenu viral?

Internet regorge de listes qui guident les marques dans la création de contenu viral. Mais avoir des infographies bien conçues, des backlinks solides et l'embauche d'influenceurs ne génèrent pas toujours un flot de visiteurs sur votre site Web.

Il est important qu'en plus de couvrir les bases, vous gardiez un facteur important en considération; authenticité. De la vidéo Hit or Miss à Old Town Road et ALS Ice Bucket Challenge, toutes ces tendances populaires étaient crues et authentiques.

Compte tenu de cela, les marques doivent créer un contenu qui favorise la connexion humaine. Presque toutes les personnes qui ont étudié la viralité pensent que «s'impliquer dans quelque chose de grand» motive les gens à partager du contenu et à participer à des défis. Donc, que vous frappiez ou manquiez, il n'y a pas de mal à faire passer votre message grâce à un contenu authentique conçu pour devenir viral.

Mais ne faites pas l'erreur de créer quelque chose qui est une tentative flagrante de tirer profit de la culture Internet. La génération Y et la génération Z en particulier seront particulièrement hostiles à un tel effort.

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