Professionnels portant des masques et des coudes qui se cognent

Chaque année, le Content Marketing Institute publie une nouvelle version de son rapport Benchmarks, Budgets et Trends en marketing de contenu B2B, offrant un aperçu contextuel opportun de la discipline dans son ensemble et de son paysage en constante évolution.

Inutile de dire que l’édition de cette année frappe différemment. Bien qu'il y ait toujours des changements et des évolutions en cours dans les résultats de l'étude annuelle, 2020 a été une année de bouleversements sans précédent pour notre profession, comme la plupart des autres.

L'impact du COVID-19 sur le marketing de contenu B2B est un thème direct et dominant du dernier rapport de CMI, qui aide les leaders et les praticiens du domaine à comprendre comment leurs pairs réagissent et s'adaptent à un événement mondial perturbateur.

Le marketing de contenu B2B à l'ère du COVID-19

Vous pouvez trouver le rapport complet ici, mais aujourd'hui, je vais partager cinq statistiques et informations particulières qui m'ont frappé comme remarquable dans le 11e rapport annuel sur les performances, les budgets et les tendances du marketing de contenu B2B.

  1. Les stratégies de contenu changent, à la fois à court et à long terme

Lentement mais sûrement, nous avons fait des progrès. Quarante-trois pour cent des répondants cette année ont déclaré avoir une stratégie de contenu documentée, ce qui est un peu décevant en soi, mais encourageant quand on regarde la tendance actuelle:

  • 2020: 43%
  • 2019: 41%
  • 2018: 39%
  • 2017: 37%

C’est une croissance remarquablement régulière et constante! Je pourrais dire que nous sommes toujours à la traîne dans l’ensemble, mais le progrès est un progrès. Cela dit, il est un peu ironique qu'à un moment où plus de spécialistes du marketing B2B que jamais ont mis leur stratégie sur papier, nous sommes obligés de la froisser et de la réécrire.

«Il est un peu ironique qu'à un moment où plus de spécialistes du marketing B2B que jamais ont mis leur stratégie sur papier, nous sommes obligés de la déformer et de la réécrire.» – @NickNelsonMN @CMIContent #ContentMarketing Cliquez pour tweeter

C'est peut-être un peu fort, mais 70% des répondants à l'enquête CMI ont déclaré que la pandémie avait eu un impact majeur ou modéré sur leur stratégie de contenu B2B. Les deux tiers ont indiqué que la nature de leurs ajustements est à la fois à court et à long terme.

Image CMI A

Dans cet esprit, si vous faites partie de la majorité qui n'a toujours pas développé de stratégie de contenu documentée, c'est peut-être le bon moment pour en préciser une qui établit cet équilibre entre les grandes et les petites images. En période de turbulence (et de collaboration à distance), il est toujours bon d’avoir une seule source de vérité. L'année dernière, j'ai fourni une simple liste de contrôle en trois points pour documenter votre stratégie de contenu, et les principes directeurs s'appliquent toujours.

  1. Les ajustements de la messagerie et du ciblage sont les principales priorités réactives

Interrogés sur les changements spécifiques que leurs organisations ont apportés en réponse au COVID-19, la première réponse – sélectionnée par 70% des spécialistes du marketing B2B – était «Modification de la stratégie de ciblage / messagerie». Les réponses les plus courantes par la suite étaient "Calendrier éditorial ajusté" et "Stratégie de distribution / promotion du contenu modifiée".

Image CMI B

Rien de bien surprenant à ce sujet. Il va sans dire que de nombreux messages et campagnes marketing conçus avant la pandémie ne sont plus pertinents (si ce n'est manifestement sourd du ton) lorsque le monde a basculé de son côté. Partout dans le monde, les marques ont été obligées de repenser fondamentalement ce qu’elles disent et à qui elles le disent.

Pour cette raison, je suis un peu surpris que les réponses telles que "Réexamen du parcours client", "Augmentation du temps passé à discuter avec les clients" et "Personnages clients / acheteurs revisités" soient toutes si bas sur la liste. Cela semble être le bon moment pour se remettre en phase avec les préférences et les points faibles qui guident les gens vers nos solutions.

  1. Les méthodes de mesure sont pour la plupart restées stables

Une autre constatation qui me ressort dans le graphique ci-dessus est que «les indicateurs de performance clés ajustés» et «les paramètres de marketing de contenu modifiés» se situaient tout en bas. Pour le meilleur ou pour le pire, il semble que la plupart des équipes s'en tiennent aux mêmes critères qu'il y a un an.

C'est peut-être une bonne chose! Si vous avez vraiment verrouillé votre stratégie de mesure d'une manière qui prouve avec précision les résultats et favorise un raffinement et une optimisation constants, il est probable ne devrait pas changement basé sur des circonstances extérieures. Cependant, selon l'enquête 2020 sur la mesure et l'attribution du marketing de Demand Gen Report, 40% des spécialistes du marketing ont déclaré que la capacité actuelle de leur entreprise à mesurer et à analyser les performances et l'impact marketing «nécessitait une amélioration», tandis que seulement 13% ont déclaré qu'ils étaient «excellents». à cet égard.

Alors peut-être que les rapports et les analyses ne sont tout simplement pas considérés comme une priorité pour le moment. Je trouve cela troublant, car à une époque de compressions budgétaires généralisées et d'épuisements de ressources, la capacité de démontrer l'impact des activités de marketing sur les revenus est sans doute plus importante que jamais.

  1. Les défis de création de contenu, et non les problèmes liés à la pandémie, freinent le succès

Parmi ceux qui ont évalué le niveau global de succès du marketing de contenu de leur organisation au cours de l’année écoulée comme étant «minimalement réussi» ou «pas du tout réussi», CMI a décomposé les facteurs contributifs afin d’identifier les obstacles les plus courants. Si les «problèmes liés à la pandémie», assez larges, étaient disponibles en option, c'était en fait l'une des réponses les moins courantes. En tête de liste, citée par 63% des retardataires, figurait les «défis de création de contenu».

Ces défis peuvent prendre diverses formes (dont certaines peuvent être classées doublement comme des problèmes liés à la pandémie).

«Notre entreprise a besoin de plus de contenu. Nous servons un créneau profond et peu de gens comprennent suffisamment bien notre industrie pour faire de petits projets pour nous », a déclaré un répondant anonyme cité dans le rapport.

Un autre a déclaré: «Les clients sont bombardés d'informations électroniques, surtout maintenant que les réunions et les événements en personne sont en attente. Comment créer un contenu convaincant qui est distribué de manière à se démarquer du désordre? »

  1. Les événements virtuels et la diffusion en direct ont augmenté – mais pas tellement

Parmi les types de contenu utilisés par les spécialistes du marketing B2B au cours des 12 derniers mois, les plus grandes augmentations de l'année dernière sont celles que vous attendez:

  • Les événements virtuels / webinaires / cours en ligne sont passés de 57% à 67%
  • La diffusion en direct est passée de 10% à 29%

Ce sont des sauts lourds… mais ils ne signalent toujours pas l'ubiquité, en aucun cas. Il reste des opportunités inexploitées à la frontière des expériences en ligne, même si, de toute évidence, il y a trop de monde à la hâte. La deuxième citation partagée dans la section précédente souligne ce défi, qui est à la fois nouveau et ancien.

Brisez le désordre et attirez l'attention: au milieu de tant de changements transformateurs, cet éternel édit des spécialistes du marketing de contenu reste le même. Nous sommes actuellement en train de le voir jouer dans un nouvel environnement.

"Brisez le désordre et attirez l'attention: au milieu du changement transformateur, cet éternel édit des spécialistes du marketing de contenu reste le même." – @NickNelsonMN @CMIContent #ContentMarketing Cliquez pour tweeter

Les événements virtuels et les diffusions en direct ont un grand potentiel d'engagement et d'interactivité. Nous pourrions recevoir une certaine inspiration sur ces fronts lorsque les personnes à l'origine de ce rapport introduiront pour la première fois leur événement annuel prévu, Content Marketing World, dans le domaine virtuel cette année. Il se passe du 13 au 16 octobre, et le nôtre Lee Odden donnera une présentation: Marketing d'influence Unleashed: Top Tactics for Success from Global B2B Brands.

Comme Lee l'illustrera, le marketing d'influence devrait être une pièce du puzzle dans les stratégies B2B tournées vers l'avenir. Bon nombre des autres tendances décrites ici convergeront et façonneront l'avenir du marketing de contenu.

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