Comment les changements des moteurs de recherche impactent la stratégie de référencement de l'enseignement supérieur.

L'année 2020 a définitivement changé le paysage des collèges et universités en tant que classes et la vie du campus change davantage en ligne. En conséquence, les professionnels du marketing numérique de ces institutions sont obligés de repenser la façon dont les gens recherchent en ligne leur futur alma mater.

Les questions posées en ligne par les étudiants potentiels sont très spécifiques et aboutissent à des réponses qui changent fréquemment, encore plus maintenant en raison de l'incertitude induite par la pandémie. Et comme le choix d'une université à fréquenter est une décision importante et peu fréquente, il est essentiel que les réponses que les étudiants recherchent en ligne viennent directement des universités elles-mêmes.

Pour vous aider dans cet effort, nous avons détaillé ci-dessous les 5 principales préoccupations liées à l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) que tout professionnel du numérique travaillant dans l'enseignement supérieur devrait connaître. Celles-ci montrent clairement qu'investir dans une stratégie de référencement complète et basée sur les données est primordial pour les admissions et les inscriptions dans notre monde en constante évolution.

#1. Les extraits en vedette occupent la première place dans les résultats de recherche

Les sites Web des universités ne se classent souvent plus au premier rang pour les questions spécifiques à l'école, car la boîte d'extraits de site de Google prend leur place à la place:

Capture d'écran des résultats de recherche Google pour l'expression "quelle est la taille des classes à uc berkeley"
Figure 1. Module d'extrait de site de Google en haut de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Lorsque des étudiants potentiels ou actuels ont des questions spécifiques sur une université, il est important que les pages de l'université soient classées en premier lieu ou apparaissent dans l'extrait en vedette pour ces mots clés. Les extraits en vedette sont de courtes zones de texte qui apparaissent en haut des résultats de recherche de Google pour répondre rapidement à une question (ce qui évite à l'internaute un voyage inutile vers la page Web elle-même). Google décide du site Web à inclure dans l'extrait, et ce n'est pas toujours le résultat le plus élevé. Ce qui est affiché dépend du texte qui, selon Google, répond le plus précisément à la question à partir de toutes les pages classées pour cette question particulière.

Suggestion: Si vous vous classez sur la première page, vous pouvez augmenter vos chances d'apparaître dans l'extrait de code en utilisant le schéma de la FAQ – une façon particulière d'écrire du HTML ou du JavaScript (découvrez comment faire ici: baliser vos FAQ avec des données structurées)

Étapes importantes à optimiser pour les questions spécifiques à l'école:

  1. Trouvez les questions les plus recherchées sur votre université à l'aide de votre outil de recherche de mots clés préféré:
    Liste des questions fréquemment posées sur le référencement pour l'Université du Texas - Dallas
  2. Vérifiez que vous disposez d'une page qui répond spécifiquement à chaque mot clé de question
  3. Si la réponse se trouve dans une page de FAQ ou contient beaucoup d'informations, vérifiez que chaque question est un titre (balise HTML "H1") et possède une balise d'ancrage pour permettre au lecteur d'y accéder (plus d'informations sur les balises d'ancrage) .
  4. Vérifiez que la page est "adaptée aux mobiles", que Google l'a indexée et que vous disposez de liens internes pointant vers la page.

# 2. Pages universitaires générales classées pour des recherches de questions spécifiques

Les établissements d'enseignement se classent souvent en premier lieu pour une phrase de recherche plus longue mais sans fournir une réponse directe et utile à la requête des internautes.

Résultats des moteurs de recherche pour 'enseignement à distance arizona State University'
Figure 2. Classement des pages du site Web de l'université générale pour une question spécifique.

Lorsque les étudiants recherchent des informations spécifiques en ligne, il est préférable de les diriger directement vers des réponses utiles au lieu de les forcer à parcourir votre site. Étant donné que le choix de l'université à fréquenter est un choix majeur et souvent permanent, la stratégie SEO idéale est de présenter les meilleures informations dans une expérience numérique transparente et positive (bon pour l'utilisateur = bon référencement).

Suggestion: Passez en revue les questions les plus recherchées sur le site Web de votre université et vérifiez (en les recherchant dans Google et Bing) que les étudiants sont en mesure de trouver facilement les informations pertinentes sur la page la mieux classée. Les informations doivent être aussi spécifiques que possible et avoir un flux d'utilisateurs clair pour trouver d'autres informations connexes.

Éléments d'action SEO importants pour garantir le bon classement des pages:

  1. Assurez-vous que le titre de la page est lié à la requête de recherche (mot-clé).
  2. Vérifiez que la page comprend un en-tête qui correspond exactement à la question.
  3. Ajoutez un schéma de FAQ à la ou aux pages FAQ (ou similaires) qui répertorie toutes les questions et réponses pour lesquelles vous souhaitez que la page soit classée.
  4. Ajoutez des photos à la page et incluez des balises alt liées à la question.

# 3. Informations de contact importantes manquantes dans les listes de cartes

Les gens utilisent Google Maps plus que vous ne le pensez pour contacter une université. Il est donc important de disposer d'informations précises et à jour dans la liste. En tant que potentiellement le premier des nombreux points de contact qu'un étudiant potentiel a avec le personnel universitaire, il est important de s'assurer qu'il est bon.

Détails Google Maps pour l'Arizona State University
Figure 3. Assurez-vous que les détails de Google Maps sont mis à jour pour l'institution.

Suggestion: L'adresse doit être aussi précise que possible, et le numéro de téléphone doit fonctionner et avoir une messagerie vocale qui est vérifiée régulièrement. Idéalement, chacun de vos principaux bâtiments et campus aura une liste Google Maps avec (au minimum) une adresse, un numéro de téléphone et le nom correct.

Autres tactiques SEO importantes pour les listes de cartes:

  1. Assurez-vous que toutes les listes de cartes de l'établissement d'enseignement sont revendiquées et gérées dans un compte central.
  2. En plus de vérifier que toutes les informations de contact sont correctes, assurez-vous que chaque fiche comporte une image identifiable de manière unique.
  3. Définissez le bon endroit pour entrer dans le bâtiment pour les voitures et les personnes afin que les directions dirigent les visiteurs vers le bon endroit.
  4. Réclamez et supprimez les annonces en double pour éviter toute confusion.

# 4: Une richesse de contenu numérique cachée au chercheur

Les universités, collèges et autres établissements d'enseignement ont souvent plusieurs départements créant du contenu en ligne tel que des conférences, des médias sociaux et des articles sans moyen standardisé de le trouver. Cela crée de la confusion pour Google et les visiteurs du site, ce qui signifie que moins de personnes verront ce contenu précieux. Si Google n'est pas en mesure de trouver ou d'attribuer correctement le contenu au site Web de votre université, le domaine ne bénéficiera pas de l'amélioration du classement et Google ne le présentera pas dans les résultats de recherche.

Suggestion: Mettez en place une navigation facile et des liens très visibles, en particulier vers les pages de médias sociaux et les répertoires de contenu. Cela atténuera de nombreux problèmes de trouvabilité et augmentera votre impact marketing de contenu.

Conseils SEO supplémentaires pour rendre votre meilleur contenu trouvable:

  1. Créez des sitemaps d'images et de vidéos contenant tout le contenu de votre domaine universitaire.
  2. Ajoutez des icônes de médias sociaux en haut des pages de destination, en particulier si les services individuels ont leurs propres profils sociaux.
  3. Ajoutez un schéma de réseaux sociaux aux pages de destination.
  4. Créez des pages d'accueil d'articles et de vidéos (également appelées pages «hub») qui incluent des liens vers tous les articles et vidéos.
  5. Si un article ou une vidéo fait partie d'une série, assurez-vous d'avoir un lien vers la partie suivante (et précédente) de la série.

# 5. Google contrôle les requêtes de recherche par mot clé des "Meilleures universités"

Lorsque les futurs étudiants débattent des universités auxquelles postuler, ils recherchent souvent les meilleurs collèges pour une majeure spécifique dans une zone géographique. Auparavant, les meilleurs postes SERP étaient occupés par des sites tiers qui créent des listes indépendantes des meilleures universités. Désormais, la plupart des mots clés de recherche liés aux "meilleures universités" ou aux "meilleurs collèges" (etc.) aboutissent au widget Collèges et universités de Google, qui utilise les données du département américain de l'éducation.

Résultats des moteurs de recherche pour le mot clé "meilleurs collèges des arts de la scène"
Figure 4. Résultats de recherche Google pour le mot-clé «meilleurs collèges des arts de la scène».

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, le widget du moteur de recherche classe les universités concernées selon l'algorithme de Google. Cliquer sur un résultat individuel présente une mine d'informations sur l'école, comme on le voit directement ci-dessous.

Détails des résultats de recherche Google sur la Rhode Island School of Design (RISD)
Figure 4. Détails des résultats de recherche Google sur les établissements d'enseignement individuels.

Suggestion: Utilisez ce widget à l’avantage de l’université:

  1. Comme mentionné, Google déclare que les informations sont extraites du département américain de l'éducation. Vérifiez que toutes ces données sont correctes et envoyez toutes les mises à jour des données de votre université ici via la page d'assistance de Google. Vérifiez également que tous les programmes sont répertoriés et que les informations de contact sont correctes.
  2. Google semble utiliser des listes tierces dans son algorithme de classement de recherche (comme le montre la figure 5 ci-dessous). Examinez le processus de classement de ces sites pour tenter d'augmenter votre classement. Si votre université obtient de bons résultats dans certaines de ces listes de classement, présentez-la sur le site Web de l’université.
Listes de classement des écoles influençant les résultats des extraits de code Google
Figure 5. Listes de classement des collèges et universités qui influencent les résultats d'extraits de Google.

Être conscient de ces 5 problèmes de référencement auxquels les collèges et universités sont confrontés – et mettre en œuvre des solutions pour eux – peut avoir des répercussions importantes sur vos principaux objectifs d'admission et d'inscription.

Searchmetrics a travaillé avec un certain nombre des plus grandes universités pour accroître leur présence en ligne et nous aimerions discuter des technologies et des solutions de conseil qui peuvent aider vos initiatives de référencement et de contenu dans l'enseignement supérieur!

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