Alors que l'importance du référencement continue d'augmenter pour de nombreuses entreprises dans le monde, la difficulté pour les spécialistes du marketing numérique peut également être de faire approuver des budgets supplémentaires. Construire une histoire derrière les statistiques pour démontrer la valeur de votre stratégie de référencement aux principales parties prenantes est donc plus important que jamais.


Alors que l'importance du référencement continue d'augmenter pour de nombreuses entreprises dans le monde, la difficulté pour les spécialistes du marketing numérique peut également être de faire approuver des budgets supplémentaires.

La nature parfois abstraite de la discipline n’aide probablement pas cela, en particulier lorsque les résultats organiques prennent généralement du temps à atteindre. En règle générale aussi, les résultats sont rarement la conséquence d'une seule activité et, au contraire, l'aboutissement de plusieurs améliorations continues se produisant à la fois. Après tout, le temps des balles d'argent dans le référencement est pour la plupart révolu depuis longtemps, ce qui est un élément éducatif possible en soi.

Il est probable que la situation pandémique actuelle n'aide pas non plus les choses, ce qui, pour de nombreux spécialistes du marketing numérique, pourrait révéler un problème qui semble contre-intuitif. Comme nous le savons, de nombreuses économies et poches industrielles du monde entier sont en difficulté, présentant toutes sortes d'effets de domino entre les consommateurs et les entreprises, ce qui peut amener les entreprises à basculer dans une position de survie. Cependant, les spécialistes du marketing numérique avertis savent que le référencement est une pratique récursive où le succès n'est généralement attribuable qu'à un investissement continu et continu. Ainsi, bien qu'il puisse y avoir des pressions de la part des parties prenantes pour réduire certains frais généraux, les spécialistes du marketing pourraient se retrouver à essayer de protéger le budget dont ils disposent. Il s'agit au moins de garantir une présence organique dominante pendant cette période difficile, prête pour le moment où la poussière se déposera.

La solution pour garder les parties prenantes engagées dans le référencement consiste à raconter des histoires stratégiques convaincantes, celles qui sont enracinées dans le contexte, les opportunités et la vision dans un contexte commercial et axé sur les données. Il ne sert à rien de fournir des informations à ces équipes qui sont insulaires de votre site Web, car ce n’est pas ce qui motive les parties prenantes. Ces informations sont généralement impliquées dans les meilleures pratiques de référencement et ne concernent que les extrants, pas les résultats. Les parties prenantes sont, bien sûr, plus concernées par la rhétorique commerciale et les activités qui résonnent mieux avec leur public cible et donnent à leurs concurrents une course pour leur argent.

Étant abonné au logiciel depuis de nombreuses années maintenant, c'est là que je trouve que Searchmetrics peut vraiment vous aider. En particulier, lorsque vous examinez les données disponibles dans Search Experience et Research Cloud, ces modules vont au-delà de la simple recherche de mots-clés et des volumes de recherche pour fournir de nombreuses visualisations de niveau supérieur que vous pouvez facilement exploiter avec les parties prenantes pour raconter une histoire plus convaincante.

Ce guide présente certaines des fonctionnalités de ces modules Searchmetrics, expliquant comment les utiliser dans un argumentaire plus convaincant pour influencer vos parties prenantes et faire approuver ce budget.

Influencer les parties prenantes grâce à la visibilité SEO

La métrique de visibilité SEO de Searchmetrics est sans doute la pierre angulaire du logiciel. C'est l'une des fonctionnalités qui rend la plate-forme unique et utile pour de nombreux référenceurs et spécialistes du marketing numérique.

L'un des premiers défis de la métrique est lorsqu'elle est présentée aux non-initiés, c'est-à-dire à ceux qui sont susceptibles d'être vos parties prenantes. Bien que les deux soient intrinsèquement corrélés, on pourrait définir la visibilité de la recherche comme un proxy pour le trafic organique, mais ce n'est pas vraiment l'intention de la métrique. Il ne s’agit pas d’un indice de trafic, et Searchmetrics le précise explicitement dans ses conseils. Il s’agit plutôt d’un indice de visibilité dans les SERP en fonction du marché mondial que vous analysez. Il fonctionne davantage sur le front-end de la recherche avant que les clics physiques ne se produisent, calculant uniquement la probabilité qu'un domaine et ses URL soient visibles pour les mots clés à volume élevé. Sa corrélation avec le trafic organique est alors claire, où les domaines avec un score de visibilité plus élevé sont alors plus susceptibles de recevoir des clics en raison de leurs positions plus élevées. Cependant, cela se produit après coup, ce qui est un facteur de différenciation important et immédiat sur lequel vous devrez éduquer votre équipe.

Utilisation de la visibilité de la recherche pour des domaines uniques

Bien entendu, cela ne rend pas la visibilité de la recherche moins utile. L'accent mis par la métrique sur la visibilité vous permet de tracer les performances organiques de votre site Web en fonction des tendances générales dans le paysage SERP (désormais à la fois pour les ordinateurs de bureau et les mobiles). Cela prend tout son sens lorsque des mises à jour d'algorithmes se produisent.

Par exemple, en utilisant la visibilité de recherche de Searchmetrics, nous avons pu identifier quand un de nos clients de commerce électronique a bénéficié de la mise à jour de l'algorithme de base de Google en janvier 2020. Ceci est simple à localiser via l'interface utilisateur, à l'aide de la fonctionnalité "Mises à jour Google" de la métrique. Démontrer une augmentation de la visibilité du site a permis de valider directement que notre stratégie de référencement fonctionnait et a formé la base d'une discussion pour augmenter le budget de référencement de ce client particulier.

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Visibilité du site d'un client e-commerce Impression

Utilisation de la visibilité de la recherche pour l'analyse des concurrents

Pour ajouter un contexte supplémentaire à la métrique de visibilité de la recherche, l'outil vous permet ensuite de superposer la visibilité des domaines des concurrents – une dimension qui est évidemment inaccessible via des solutions d'analyse classiques. Cette fonctionnalité devrait être votre premier choix lorsque vous discutez de la position de votre site sur le marché devant vos parties prenantes, car elle met clairement en évidence la situation de votre entreprise dans son parcours organique.

En utilisant le même exemple ci-dessus, vous pouvez voir comment le client de commerce électronique d'Impression a fait des progrès significatifs depuis la mise à jour de janvier 2020. Cependant, la superposition de la visibilité des concurrents a permis aux parties prenantes du compte de voir comment il reste encore du chemin à parcourir pour assurer correctement la domination du marché – une justification en soi pour continuer à investir dans le canal organique.

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Visibilité du site pour un client de commerce électronique Impression (représentée en bleu) avec superposition des informations sur les concurrents. La visibilité du bureau a été désactivée pour une meilleure visualisation de la métrique.

Influencer les parties prenantes ayant un potentiel de trafic

Contrairement à la visibilité du site, le groupe de mesures d'indice de trafic de Searchmetrics rapporte en fait le trafic organique estimé et potentiel entrant sur votre site. Destinés à combler le vide laissé par la catégorie (non fournie) de Google Analytics, les mesures qui peuvent être d'un intérêt particulier pour les spécialistes du marketing numérique lorsqu'ils influencent leurs parties prenantes sont indice de trafic et potentiel d'indice de trafic.

Les deux mesures sont relativement simples à comprendre avec les deux concernant les données de mots clés, soit à un niveau unique ou agrégé. L'indice de trafic estime le nombre de clics que vous recevez actuellement pour des mots clés spécifiques, tandis que le potentiel d'indice de trafic examine les clics estimés que vous pourriez recevoir si ces mots clés se classaient à la position 1. Les deux statistiques prennent en compte les volumes de recherche, les positions de classement, les clics. à travers les taux et l'intention de recherche dans leurs calculs.

Dès le départ, ces métriques sont présentées parmi les statistiques générales du Research Cloud, permettant à vos équipes de voir un instantané des performances actuelles par rapport aux performances potentielles (bien que dans un monde idéal où absolument tout se classe à la position 1).

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Indice de trafic par rapport au potentiel d'indice de trafic

Bien qu'il soit très improbable pour un seul site Web de se classer en première position pour l'ensemble de son portefeuille de mots clés, cela peut détailler un potentiel écrasant de trafic entrant qui peut être atteint grâce au référencement. Cela peut inévitablement être intrigant pour les parties prenantes, en particulier lors de l'analyse des concurrents pour comprendre l'expansion de nouveaux produits ou l'entrée sur le marché.

Ces données sont également disponibles à un niveau plus détaillé lorsque vous commencez à examiner des idées de mots clés et des sujets spécifiques. Encore une fois, utilisons la même activité que celle de la section précédente pour en démontrer la valeur. Présenté sous forme de tableau, nous avons fourni aux parties prenantes des données similaires à celles ci-dessous lorsque nous avons indiqué où nous devrions allouer notre budget ensuite.

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Naviguer au-delà de la page 1 pour déterminer les mots clés avec un faible indice de trafic mais un potentiel d'indice de trafic élevé

Dans l'étape suivante, vous pouvez ensuite exporter ces données dans Google Sheets, en les fusionnant avec vos données de conversion pour ensuite brosser un tableau commercial des pertes potentielles de revenus survenant sur votre site. Cette approche vous permet de fournir le contexte, l'opportunité et la vision dont nous avons discuté précédemment, facilitant les discussions autour des allocations de budgets nouveaux ou existants.

Influencer les parties prenantes avec des informations sur le marché

Searchmetrics vous permet de superposer des informations sur le marché sur plusieurs de leurs différents points de données (comme indiqué précédemment avec la visibilité SEO), mais ils sont sans doute les plus puissants lorsqu'ils sont examinés via le module Expérience de recherche. Encore une fois, cette section du logiciel est régie par une liste de mots clés prédéterminée, il s'agit donc probablement d'une manière plus calculée de travailler en fonction de votre situation dans votre stratégie de référencement.

Certains rapports particulièrement utiles se trouvent dans la section "Part de marché" du module, où vous pouvez voir comment votre part de marché est actuellement positionnée ou même comment elle a changé au fil du temps pour l'ensemble de vos mots clés cibles. La visualisation est simple à interpréter et la possibilité de superposer des événements clés ou des marqueurs de mise à jour Google vous permet d'assembler un récit cohérent autour de l'efficacité de votre stratégie de référencement.

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Les données de part de marché tracées sur un graphique linéaire permettent aux entreprises de déterminer l'efficacité de votre stratégie de référencement

En approfondissant, vous pouvez ensuite vous plonger dans les rapports «Croissance du marché» pour identifier comment votre croissance s'est comparée à celle des autres acteurs de votre marché. Cela peut être particulièrement fascinant pour les parties prenantes à voir, en particulier si les tendances des concurrents ne se sont pas concrétisées auparavant ou lorsque de nouveaux concurrents entrent sur le marché.

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Les tendances de croissance du marché permettent aux parties prenantes de voir les mouvements dans le paysage des concurrents

Ces informations sur le marché peuvent même être associées aux rapports sur les fonctionnalités SERP de Searchmetrics, ce qui vous permet de voir quels extraits de code sont présents sur votre marché. Cela permet aux parties prenantes de voir de première main comment les SERP se sont éloignés de l'environnement statique à 10 liens bleus et présentent désormais un paysage médiatique beaucoup plus riche.

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Données mettant en évidence à quel point un paysage SERP est varié et comment les référenceurs peuvent adopter différents supports pour compléter leurs stratégies

Les données ci-dessus peuvent constituer des arguments convaincants lors de la promotion de différents supports pour compléter votre stratégie de contenu, tels que les médias sociaux ou le marketing vidéo. Bien que ce dernier en particulier puisse être coûteux, il peut s'agir de la stratégie requise pour augmenter la visibilité de votre entreprise dans la recherche organique.

Influencer les parties prenantes en vous autonomisant

La réalité est qu'il est difficile pour tout spécialiste du marketing numérique d'obtenir l'approbation du budget; que vous soyez en interne ou en agence, les mêmes défis s'appliquent. Cependant, l'exploit est plus réalisable lorsque vous créez un récit ciblé sur les trois composants dont nous avons discuté précédemment:

1. Le contexte, c'est-à-dire les performances actuelles de votre site
2. L'opportunité, c'est-à-dire quels succès et quels rendements sont à portée de main
3. La vision, c'est-à-dire où vous prévoyez d'atteindre votre marché, en fonction de vos objectifs prédéterminés.

En tant que référenceurs, nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur des données de recherche réelles pour raconter ces histoires. Pourtant, dans un secteur où cela devient de plus en plus courant, il est essentiel de rendre notre approche de cette narration plus convaincante.

Searchmetrics nous permet d'atteindre cet objectif, en allant au-delà des autres ensembles d'outils disponibles et en offrant aux référenceurs des solutions fiables et uniques pour l'analyse des performances et les études de marché. Il s'agit de découvrir cela et d'utiliser les données pour vous autonomiser au sein de vos arguments.

Si ces approches d'utilisation des données Searchmetrics ont été utiles, n'hésitez pas à nous contacter et à me le faire savoir via Twitter. De même, je suis intéressé de savoir quels autres rapports vous utilisez dans le logiciel.

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