À l'approche de 2021, les leaders du marketing réfléchissent à l'avenir du marketing dans le monde post-coronavirus. Bien que bon nombre d'entre nous se soient adaptés à la «nouvelle norme», nous avons encore beaucoup d'incertitude quant à l'avenir du travail à distance et du marketing. Cela soulève quelques questions: à quoi ressemble l'avenir des opérations marketing? Quels sont les effets à long terme du coronavirus? Comment bâtissons-nous sur ce que nous avons?

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Nous nous sommes entretenus avec Pete Markey, directeur du marketing de la TSB Bank pour découvrir ce qu'il faut pour avoir une équipe de marketing performante dans le secteur bancaire. Au cours de ses 3 ans et plus à la TSB Bank, il a supervisé tout, du marketing, des ventes, de l'analyse et de la recherche – en gérant plus de 100 personnes. Parallèlement à son poste de directeur marketing, il est un sponsor exécutif primé pour les LGBT au sein de l'entreprise.

Ici, Pete Markey discute du secret d'être un bon CMO et de l'avenir du marketing.



Quel est le secret pour être un bon CMO?

Pete: La façon dont je regarde les rôles de CMO, ou tout travail de marketing, est que vous devriez laisser la marque en meilleure santé que lorsque vous l'avez trouvée. C’est votre travail d’être le gardien ou le gardien de cette marque, car en fin de compte, aucun de nous ne travaille éternellement dans une entreprise. Nous sommes tous de passage. Il y a un moment où vous devrez passer le flambeau à quelqu'un d'autre. Mon espoir et mon objectif avec chaque rôle que j'ai joué ou que je fais, est toujours de le transmettre mieux que lorsque je l'ai trouvé et de pouvoir donner à quelqu'un une plate-forme pour continuer à le faire progresser dans le futur. bien.

Qu'est-ce qui fait le succès d'une entreprise?

Pete: Le premier serait le expérience client. Je pense que mon rôle consiste à m'assurer que l'expérience client est alignée sur l'objectif de la marque et sur ce que nous faisons en tant que marque. Je regarde quand j'ai commencé ma carrière chez British Gas: le marketing était beaucoup plus une question de publicité et moins d'expérience client. Il n'y a pas eu suffisamment de réflexion. Vous lanceriez une grande campagne et tout ce que vous pourriez faire, c'est penser: "Eh bien, le centre d'appels est-il prêt à répondre aux appels?" Ce serait l'étendue de l'expérience client. Alors que je pense que maintenant, en tant que spécialistes du marketing, nous devons consacrer plus d'énergie non seulement à la campagne, mais en fait lorsque le client touche et expérimente la marque en ligne, ou dans notre cas, avec des succursales bancaires physiques. L'expérience correspond-elle suffisamment à l'objectif que vous essayez de communiquer et de faire passer?

La deuxième chose est autour pertinence. Je pense que chaque marque doit maintenant être plus pertinente que jamais dans la vie des gens. Nous avons vu de nombreuses marques, des grands détaillants à d’autres, qui ont eu des difficultés. Je pense juste à Blockbuster Video ou à Woolworth's et autres, où ce sont des marques avec lesquelles j'ai grandi, ne sont plus là parce qu'elles ont perdu leur pertinence. Je pense que l'idée de maintenir la pertinence de la marque et de l'entreprise avec votre proposition et votre public cible. Créer un environnement au rythme rapide est plus important que jamais.

Le dernier, similaire au précédent, est rester au fait du changement et de la nécessité de continuer à réinventer ou revigorer mes propres compétences et celles de mon équipe, en particulier dans l’espace numérique en constante évolution. Lorsque les spécialistes du marketing ne suivent pas les dernières tendances du marketing numérique, nous nous retrouvons rapidement à la traîne. Quand on regarde l'accélération du contenu des médias sociaux numériques, programmatique, même au cours des dernières années, il y a eu beaucoup de changements. En tant que spécialistes du marketing, je pense qu'il est de notre devoir de rester au top et de garder une longueur d'avance sur cette courbe plutôt que de prendre du retard au nom de nos marques.

Si nous ne sommes pas au sommet de cette courbe, aucune autre fonction de l'entreprise ne viendra vous dire: "Que faites-vous en programmatique?" Si les responsables marketing ne sont pas à l’origine de cela, vous laissez cette fonction vous suivre.

Dites-nous ce que vous pensez de l’orchestration du marketing et comment vous y pensez dans le contexte du TSB?

Pete: Je pense que l’orchestration est vraiment importante car c’est finalement la façon dont vous faites les choses et comment vous supprimez les barrières. L’un des avantages que j’ai avec mon équipe est que je supervise également tous les voyages de vente de TSB. C'est utile pour faire avancer les choses du point de vue des ventes. Je possède tout, de la conduite du trafic vers le site Web à la conversion des prospects qui y passent et cela comprend la vente croisée / la vente incitative aux clients existants. Cela aide à éliminer la friction.

Cela étant dit, sur un certain nombre de projets au cours des deux dernières années, nous avons testé des formations agiles et mêlées pour faire avancer le projet. J'ai fait la même chose pendant mon séjour à Aviva. L'un de mes exemples préférés est lorsque nous avons voulu lancer le programme Friend-Get-Friend, nous avons mis sur pied une équipe de différentes parties de l'organisation pour exécuter ce projet.

J'ai tiré des gens des équipes marketing, numérique, UX / CX, données et créatives. En moins de six semaines, nous avons tous deux construit, livré et lancé ce projet. C'était l'une des choses les plus réussies que nous ayons faites lors de notre lancement. Depuis lors, nous avons fait plus de projets de ce genre, car je pense que plus vous pouvez amener les gens autour d’une cause ou d’un défi commun, c’est ainsi que nous avons lancé un programme Friend-Get-Friend dans les plus brefs délais. Chez Aviva, c'est ainsi que nous avons augmenté notre part de marché pour notre produit d'assurance automobile. Vous galvanisez autour d'un défi ou d'un problème, puis organisez une ressource spécifiquement adaptée à cela.

Une grande partie de cela consiste à abattre les murs entre l'équipe marketing et le reste de l'entreprise. Les gens n’ont pas besoin de se présenter à quelqu'un pour faire avancer les choses. Tant que vous avez une équipe qui a un ensemble d’objectifs communs, vous pouvez faire beaucoup de choses.

Quelles sont vos principales priorités pour 2021?

Pete: Je me concentre sur l'efficacité et l'efficience du marketing. Nous venons d'annoncer la semaine dernière que nous travaillons avec Adobe pour mettre en œuvre Adobe Experience Platform. La plate-forme nous permet de faire circuler les données clients en temps réel sur tous les points de contact clients, ce qui nous permettra de mieux nous connecter avec nos clients et différents publics. Cela modifiera également la façon dont nous achetons par rapport aux audiences propriétaires lorsque nous cherchons à acheter des médias. Les données et la vitesse d'utilisation des données en temps réel vont devenir de plus en plus importantes. Je pense que c'est important aujourd'hui et le sera encore plus lorsque nous déploierons Adobe Experience Platform.

Nous travaillons également maintenant avec Infosum avec notre agence média the7stars où nous pourrons fondamentalement télécharger des données de première partie dans un bunker de données sécurisé, sans qu'elles ne divulguent ou ne partagent aucune donnée entre les organisations de médias. Nous aurons des capacités pour comparer les disques et acheter contre des publics avec des propriétaires de médias comme Global, acheter contre notre propre public ou des audiences similaires de manière plus efficace.

Alors que nous cherchons à utiliser des données en temps réel, le marketing deviendra de plus en plus efficace et efficient, aidant à affiner notre production marketing et ce que nous faisons.

Avec des données en temps réel, TSB sera en mesure de fournir du contenu créatif plus rapidement en utilisant le studio interne que nous avons développé avec Oliver, notre agence partenaire. Cela nous permettra d'atteindre des clients spécifiques avec les bons produits au bon moment. C’est le rêve de tous les spécialistes du marketing, mais je pense que nous arrivons à un point où cela devient de plus en plus possible au cours des 12 prochains mois et au-delà.

Quels seront les impacts à long terme de la pandémie sur le marketing?

Pete: Je pense que tout le monde a eu à la fois des expériences similaires et des expériences différentes. Pour moi, les impacts à plus long terme seront une façon différente de travailler qui sera une combinaison de réunions pour des réunions ou d'événements spécifiques et de travail à distance à la maison. Je pense que si vous avez une session de stratégie d’équipe, je pense que cela aide lorsque vous réunissez des gens pour voir des choses sur le mur ou partager des idées. La même chose avec les réunions de révision créative. Les réunions et les moments ensemble seront plus déterminés et plus réfléchis qu'ils ne l'étaient auparavant.

En fait, nous avons tellement bien appris en tant qu'entreprise que nous pouvons faire avancer les choses à distance et en utilisant des outils comme Microsoft Teams, etc.

Dans l'ensemble, nous avons vu beaucoup plus d'humanité derrière les gens dans leur vie et leur leadership, car nous travaillons davantage à domicile. J’ai apprécié que les enfants des gens errent au milieu de notre réunion. C'est bon. C'est la vie. La vie et le travail sont entrés en collision et ce n’est pas grave. Je pense qu'en fait, il a été important de comprendre que la vie doit continuer et que cela compte.


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