Femme souriante à l'ordinateur.

Comment un contenu authentique contribue-t-il à une meilleure expérience client?

Et comment l'influence contribue-t-elle à optimiser les performances du marketing de contenu B2B?

Ces deux questions sont importantes pour les spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui qui se dirigent vers l'incertitude de 2021, où nous sommes confrontés baisse de la portée sociale organique et baisse de la confiance dans la marque. Pour aider à guider la manière dont nous avons rassemblé les réponses à ces questions clés et à huit autres.

Notre PDG et co-fondateur Lee Odden a exploré les sujets du contenu authentique et comment l'influence peut optimiser les performances du marketing de contenu lors de présentations virtuelles pour le ContentTECH Summit et le IABC MN Convergence Summit, et nous partagerons quelques-unes des principales leçons à retenir de ses sessions riches en informations.

Examinons les 10 conseils de Lee pour créer un meilleur contenu B2B avec une influence authentique à notre époque de la nouvelle normalité.

1 – Bâtissez la confiance de votre marque avec un contenu authentique co-créé avec des experts

Image de l'équipe d'aviron de femmes.

Lee a expliqué comment dans l'ordre pour gagner le cœur, l'esprit et le portefeuille des clients, les marques à succès doivent exploiter la puissance d'un contenu authentique co-créé avec des experts – un processus qui, lorsqu'il est bien fait, offre des résultats exceptionnels et des expériences client mémorables.

La pandémie a cependant changé le marketing B2B avec 72% des événements B2B ayant annulé leurs expériences physiques (CEIR), et poussé les acheteurs à consommer 50% de contenu en plus (MFG), tout en trois directeurs marketing sur cinq affirment que le marketing est plus important que jamais (L'enquête CMO).

Que peuvent faire les spécialistes du marketing B2B dans un marché aussi volatil et incertain?

Lee a souligné que les préférences en matière de contenu B2B avaient considérablement changé en 2020, et a noté que les spécialistes du marketing intelligents devront prendre en compte ces changements pour réussir les efforts de 2021.

La principale habitude de consommation de contenu qui a changé en 2020 a été un accent accru sur la fiabilité des sources de contenu, A noté Lee.

Il a cité une étude de DemandGen qui a révélé que 67% des répondants ont déclaré qu'ils comptaient encore plus sur le contenu que l'année dernière pour rechercher et éclairer les décisions d'achat, et a noté que 58% des acheteurs B2B ne croient pas aux affirmations des fournisseurs auprès desquels ils ont acheté le plus récemment (TrustRadius).

Les types de contenu les plus réussis ont également changé en 2020, la même étude notant que les principaux types de contenu étaient:

  • 65% vidéo
  • 60% de livres blancs
  • 56% Blogs
  • 54% Webinaires
  • 54% Études de cas

Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils se démarquer dans un paysage aussi encombré et rempli de contenu avec moins de confiance que jamais?

2 – Les marques avisées se différencient grâce à une expérience client puissante

Image de fusées fusées et booster.

Avec un tel manque de confiance en 2020, Lee a encouragé les marketeurs cherchant à différencier leurs marques à se concentrer sur la puissance de l'expérience client en 2021.

Qu'est-ce qui peut aider dans ce domaine et quel genre d'expériences comptez-vous créer en 2021 et dans un éventuel paysage post-pandémique?

74% des spécialistes du marketing B2B ont déclaré que le marketing d'influence améliore l'expérience des clients et des prospects avec la marque, selon notre rapport révolutionnaire 2020 sur l'état du marketing d'influence B2B.

Lee a déclaré qu'il était difficile de créer une expérience formidable si les clients ne faisaient pas confiance aux communications de la marque, et a souligné que la confiance est la porte d'entrée pour influencer.

Il n'est pas étonnant que l'intérêt pour le marketing d'influence soit élevé, car il permet aux spécialistes du marketing B2B et aux marques de co-créer autant de types de contenu puissants, notamment:

  • Articles de blog
  • Vidéo enregistrée
  • Webinaires
  • Entrevues
  • Podcasts
  • Vidéo en direct
  • Présentations de l'industrie
  • Études de cas
  • Infographie
  • Contenu interactif
  • Rapports d'analystes tiers

86% des clients ont déclaré que l'authenticité est importante pour décider quelles marques ils aiment et soutiennent (Stackla), Lee a partagé et a offert quatre idées sur ce que les clients de 2021 voudront:

  • Les clients veulent Qu'est-ce qui est réel
  • Ils Envie de faire confiance
  • Ils Ne faites pas confiance aux marques
  • Ils Faites confiance aux pairs et aux experts

3 – Apprendre des marques en mettant l'authenticité en action

Lee a utilisé des histoires de réussite de clients du monde réel comme exemples de marques mettant l'authenticité en action, à commencer par l'utilisation par LinkedIn * d'influenceurs authentiques.

La campagne sociale de LinkedIn axée sur les histoires personnelles derrière les influenceurs et leurs carrières marketing individuelles et uniques, qui se sont transformées en une communauté d'influenceurs de 75 personnes, avec quelques 2000 mentions de marque par les influenceurs et leurs réseaux, totalisant une portée potentielle de 84 millions, a expliqué Lee.

Lee a montré comment la société de logiciels de gestion des services informatiques Cherwell Software * a utilisé des influenceurs B2B de confiance pour Taux de clics (CTR) 342% supérieur sur le contenu des influenceurs, avec un portée potentielle d'environ 5,45 millions des partages d'influenceurs, et comment l'entreprise a réussi à utiliser des influenceurs pour instaurer la confiance autour d'un sujet pour lequel elle n'était pas connue auparavant, 90% de tous les visiteurs étant des utilisateurs entièrement nouveaux.

Lee a également expliqué comment Alcatel-Lucent Enterprise * (ALE) a co-créé du contenu avec des prospects, ce qui a conduit à un programme primé, avec le programme à succès IT Vanguard Awards, utilisant des influenceurs de l'industrie informatique comme juges pour honorer les clients potentiels. Le programme de récompenses a facilité des transactions de plusieurs millions de dollars et a remporté un prix aux Content Marketing Awards 2020, tout en produisant:

  • 52 candidatures
  • 14000 visites de micro-sites en 10 semaines
  • Reconnaissance des médias tiers et cérémonies locales

4 – Accélérer la crédibilité interne

En faisant correspondre les influenceurs internes avec des experts externes, les spécialistes du marketing B2B peuvent accélérer la crédibilité interne, qu'il s'agisse de dirigeants, d'experts du secteur, d'analystes, de parties prenantes, de médias, de pairs ou de ventes, a expliqué Lee.

À l'aide d'un exemple de SAP * et de son podcast Tech Unknown, Lee a montré comment l'entreprise a créé une émission de podcast avec un animateur d'influence dans Tamara McCleary, mettant en vedette à la fois des influenceurs de l'industrie et des dirigeants SAP.

Cette approche a abouti à des résultats impressionnants, notamment:

  • 128 M dans la portée potentielle des partages d'influenceurs
  • 101% de la moyenne de l'industrie pour les téléchargements
  • 66% augmentation des téléchargements de podcasts par rapport à la saison précédente de l'émission

Une solution qui appliquait un processus unifié et des outils spécifiques pour un sourcing, une production et une promotion efficaces a été utilisée pour le podcast SAP Tech Unknown, créant un format de narration réussi autour des sujets technologiques.

Cependant, l'accélération de la crédibilité interne n'est qu'une partie de l'équation globale de la confiance.

5 – Doublez sur l'activation des clients

Réflexions au sol en miroir de l'image d'une pièce de puzzle géante.

Une autre étape pour renforcer la confiance avec l'authenticité dans le marketing de contenu consiste à doubler l'activation des clients, Expliqua Lee.

Il est important d'identifier à la fois les rôles des clients et les marques les plus influentes – des informations qui peuvent ensuite être appliquées lors de l'exploitation des avis, des témoignages, des études de cas, ainsi que de diverses contributions au contenu de la marque, a noté Lee.

Un exemple que Lee a partagé provient de SAP Success Factors, une ressource destinée aux clients qui comprend à la fois des clients et des influenceurs du secteur aux côtés des employés, pour explorer la question universelle du bien-être par rapport au bien-être.

En utilisant des personnes de marque – un terme que Lee utilise pour représenter les influenceurs qui ont atteint le niveau de leur propre marque – ainsi que des experts du secteur, des experts des employés et des clients, les facteurs de réussite SAP ont fourni:

  • 66% taux de conversion de la page de destination
  • 85% de tous les points de vue motivés par le social organique (contributeurs)
  • 69% de toutes les conversions générées par les réseaux sociaux organiques (contributeurs)

La puissance de l'activation client prend cependant un rôle encore plus important lorsque des influenceurs externes sont inclus dans le mix de crédibilité.

6 – Travailler avec des influenceurs externes pour renforcer la crédibilité

Travailler avec des influenceurs externes est également une étape clé pour renforcer la crédibilité et la confiance avec authenticité dans le marketing de contenu, d'autant plus que les spécialistes du marketing sont de plus en plus confrontés à ce que Lee a appelé un déficit d'attention du contenu.

Ceci est particulièrement important aujourd'hui, car 77% des spécialistes du marketing B2B affirment que les prospects comptent sur les influenceurs pour obtenir des informations, et 63% pensent qu'ils auraient de meilleurs résultats marketing en ayant un programme de marketing d'influence – deux révélations que Lee a partagées à partir de notre rapport 2020 sur l'état du marketing d'influence B2B.

Le B2B est cependant en retard sur le marketing d'influence, car seulement 19% des spécialistes du marketing exécutent des programmes de marketing d'influence en cours, et 60% déclarent ne pas avoir les connaissances nécessaires pour exécuter ou avoir les bonnes compétences en interne, selon le rapport.

Lee a montré un exemple de monday.com * dans lequel la société de gestion d'équipe à distance a considérablement renforcé la confiance de la marque en utilisant des experts du secteur pertinents.

Le contenu que monday.com a co-créé avec des influenceurs de l'industrie a ajouté crédibilité, confiance, portée et engagement, menant à des résultats impressionnants, notamment:

  • 1700% de portée sociale supérieure à l'objectif des partages d'influenceurs
  • 17,9 millions de portée potentielle grâce aux mentions de marques par des influenceurs, dépassant un objectif de 1M
  • Plus de 300 000 impressions organiques sur les réseaux sociaux
  • Près de 3K vues vidéo d'un flux en direct mettant en vedette des experts de l'industrie au cours de la première semaine

Lee a également montré comment monday.com a utilisé avec succès le marketing d'influence B2B pour établir des partenariats avec des chefs de file du travail à distance, suscitant des discussions via une diffusion en direct qui ont abouti à une exposition à des milliers de clients potentiels.

«Avec le déficit d'attention du contenu et la surcharge d'informations, les acheteurs peuvent facilement être distraits. Il est important pour les marques B2B de se démarquer et de rester connectées avec un contenu trouvable et crédible qui offre une expérience. " @LeeOdden Cliquez pour tweeter

7 – Créer un écosystème de collaboration de contenu

Une étape supplémentaire pour renforcer la confiance grâce à l'authenticité du marketing de contenu intervient lorsque les spécialistes du marketing créer un écosystème de collaboration de contenu.

Lee a partagé un exemple puissant d'un tel écosystème dans le programme Adobe * Insiders, un groupe diversifié de plus de 60 influenceurs qui comprend des dirigeants de premier plan, des leaders de l'industrie, des correspondants médias majeurs, des journalistes contributeurs, des pionniers de la technologie – y compris Lee.

Adobe a utilisé ses influenceurs et a activé ses experts du secteur pour l'événement Adobe Summit afin de créer une variété de types de contenu – des partages sociaux et des vidéos en direct aux articles de blog et aux articles dans les principales publications, notamment Forbes et CMO.

Lee a montré comment Adobe Insiders a travaillé ensemble pour fournir une corne d'abondance de création de contenu, résultant en:

  • Des millions de portée sociale des mentions de marque et des médias gagnés par les influenceurs pendant et après l'événement
  • Une chaîne Twitter DM pour les communications avec les influenceurs publiées quotidiennement depuis 2019
  • Individus aux sous-groupes des influenceurs continuent d'être activés

8 – Optimiser la mesure du retour sur investissement client

Une autre étape dans l'équation d'authenticité du marketing de contenu consiste à prendre le temps d'optimiser les mesures du retour sur investissement (ROI) des clients, a montré Lee.

  • Par attirant, les spécialistes du marketing atteignent de nouveaux publics
  • Par engageant, ils améliorent la consommation de contenu
  • Par conversion, ils gagnent des abonnés, des téléchargements, des essais, des démos, des prospects et des ventes
  • Par retenant, ils augmentent la participation communautaire
  • Par préconisant, ils inspirent l'amour de la marque et les références

Lee a partagé un exemple de la façon dont ces éléments peuvent être réunis avec succès, à partir de Dell Outlet *, qui utilisé chacun pour optimiser la confiance en utilisant des influenceurs.

Dell Outlet a attiré un public de petites et moyennes entreprises et a utilisé des influenceurs du secteur pour lutter contre un manque initial de notoriété et de confiance à la marque, tout en augmentant la valeur perçue de la technologie remise à neuf.

S'efforçant de renforcer sa notoriété et sa crédibilité, Dell Outlet s'est associé à des influenceurs PME et a mis en place un programme récompensé par un prix Finny qui a vu:

  • Conscience: 425k de portée supplémentaire des influenceurs
  • Engagement: 693 k vues de vidéos et 1350 heures de visionnage
  • Influence d'achat: 175% de plus que l'objectif de trafic référé aux pages produits

9 – Exploitez la technologie pour aider au marketing d'influence

Mains tenant l'image des engrenages et des rouages.

Exploiter intelligemment un éventail toujours plus large de technologies logicielles peut nécessiter un bon programme de marketing d'influence et le rendre excellent, et Lee a expliqué comment les spécialistes du marketing B2B utilisent la technologie pour aider au marketing d'influence, avec des données du rapport 2020 sur l'état du marketing d'influence B2B montrant les utilisations comprenant:

  • 76% à identifier les influenceurs
  • 69% à surveiller l'activité des réseaux sociaux des influenceurs
  • 65% à qualifier les influenceurs
  • 63% à mesurer et rendre compte des résultats de la campagne ou du programme
  • 43% à gérer des campagnes ou des programmes d'influence
  • 41% à gérer et entretenir les relations avec les influenceurs
  • 35% à activer les influenceurs

Dans le dernier épisode de notre nouveau Influence intérieure série, Lee a également examiné de près comment les spécialistes du marketing B2B peuvent aider à maximiser leur retour sur investissement (ROI) avec un logiciel de marketing d'influence basé sur les données, explorant le problème en détail avec Pierre-Loïc Assayag, PDG et fondateur de la plateforme de marketing d'influence d'entreprise Traackr, dans «Inside Influence EP07: Pierre-Loïc Assayag de Traackr sur la technologie de marketing d'influence».

Traackr est l'un des nombreux outils puissants de marketing d'influence B2B, a partagé Lee, avec un échantillon comprenant:

  • BuzzSumo – Pour la recherche sur les réseaux sociaux, les auteurs et les influenceurs
  • Onalytica —Une plateforme de marketing d'influence B2B d'entreprise
  • Traackr – Une plateforme de marketing d'influence d'entreprise B2B et B2C
  • CreatorIQ – Une plateforme de marketing d'influence d'entreprise B2C
  • BuzzStream – Un outil de sensibilisation
  • Pitchbox : Un outil de sensibilisation
  • Agile – Un outil de gestion de la relation client sociale (CRM) et d'engagement des influenceurs
  • GroupeHigh – Un outil de découverte et de sensibilisation des blogueurs et des influenceurs
  • Trou de serrure – Un outil d'écoute sociale et de découverte d'influenceurs

«La pandémie et la pression exercée sur les budgets dans les entreprises… obligent vraiment tout le monde à affronter la musique et à arrêter de se concentrer sur des mesures de vanité et à se concentrer sur les résultats.» @pierreloic Cliquez pour tweeter

10 – Réussir le marketing de contenu avec objectif, pertinence, portée et résonance

Grâce à l'utilisation intelligente de chacune des étapes de Lee dont nous avons décrit et montré des exemples ici, les spécialistes du marketing B2B peuvent réussir un marketing de contenu riche en objectifs, en pertinence, en portée et en résonance.

Partageant une citation de Richard Edelman, président et chef de la direction d'Edelman – «En cette période de troubles, les gens se tournent vers les marques comme des îlots de stabilité» – Lee a exhorté les spécialistes du marketing à se poser deux questions importantes:

En quoi le monde sera-t-il différent une fois que vous aurez réussi à faire ce que vous faites?

Comment ce récit se traduit-il dans votre marketing?

Pour apporter une plus grande pertinence à vos efforts de marketing de contenu, Lee a exhorté les spécialistes du marketing à utiliser les données pour comprendre et créer des expériences de contenu authentiques, tirez parti de la voix de vos clients, prospects et de ceux en qui ils ont confiance, afin de ajouter de la crédibilité et du contexte à votre message.

Pour maximiser votre portée, Lee a recommandé aux spécialistes du marketing de rechercher «la meilleure réponse» pour vos clients avec contenu qui est facile à trouver et qui existe dans son contexte partout où les acheteurs s'engagent.

Enfin, pour augmenter la résonance, Lee a déclaré que les spécialistes du marketing B2B devraient cherchent à comprendre les motivations de leur public tout au long du parcours acheteur, pour mieux informer la création de messages qui «cliquent» véritablement, inspirent le type d'action et ont un impact commercial concret et mesurable.

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* LinkedIn, Cherwell Software, Alcatel-Lucent Enterprise, SAP, monday.com, Adobe et Dell Outlet sont des clients TopRank Marketing.

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